gastbeitrag in der horizont:
Kehrtwende mit KI und Community: So kommen Kundenbindungsprogramme 2026 wieder auf Kurs
Anfang 2025 schien die Loyalty Welt neu sortiert: REWE startete REWE Bonus, Payback wechselte zur EDEKA-Gruppe, Lidl und Co. bauten ihre Apps aus. Der Start war laut und begeisternd. Viele Konsumenten machten mit, weil die ersten Wochen spürbare Vorteile brachten. Ein Jahr später ist die Euphorie weitgehend verflogen: Die Gleichung „mehr Vorteil, mehr Bindung“ kippt nur allzu oft in „weniger Vorteil als gedacht, mehr Aufwand, weniger Klarheit“. Auf beiden Seiten.
Die Gründe dafür sind vielschichtig. Wenn sich die genannten Programme auf Rabatte, Punkte und Coupons fokussieren, wird die App zur digitalen Verlängerung des Angebotsflyers – nicht zum Beziehungstool. Viele Konsument*innen sind längst parallel in mehreren LEH-Apps angemeldet und suchen aktiv nach dem besten Deal. Loyalität sieht anders aus.
Dazu gesellen sich Komplexität, Intransparenz und technische Reibung: In die Apps wird häufig integriert, was nur irgendwie möglich ist. Ohne Einfachheit oder Relevanz. Wenn Bedingungen dazu schwer verständlich sind oder sich verändern, Bonusgrenzen steigen und der Maximalvorteil schwieriger erreichbar wird, frustriert das auf Kundenseite ebenso wie wenn Apps einfrieren oder Rabatte nicht verrechnet werden.
Ein maßgeblicher Kritikpunkt an den im letzten Jahr an den Start gegangenen Händler-Apps sind zudem die zunehmend geringer werdenden Vorteile – insbesondere wenn man seinen Einkauf nicht dezidiert vorbereitet.
Frustration, schwache Incentivierung und Austauschbarkeit entziehen dem Loyalty Versprechen also wirksam die Glaubwürdigkeit. Gleichzeitig kosten pauschal rabattierende Programme Marge, ohne ihren Zweck zuverlässig zu erfüllen. Im Gegenteil: Wer die Rabatte immer weiter hochdreht, motiviert Kunden auch dazu, nur noch auf den nächsten Booster zu warten.
Agentic Shopping als Loyalty-Killer
Und der nächste Schritt zeichnet sich bereits ab: Agentic Shopping – also KI-Agenten, die Einkäufe nicht nur empfehlen, sondern für Nutzer auch ausführen. Gerade hat Google gemeinsam mit großen Handels- und Payment-Partnern ein offenes Standardprotokoll vorgestellt: das Universal Commerce Protocol (UCP). Ziel ist eine gemeinsame „Sprache“ für den gesamten Shopping-Prozess – von Produktsuche über Kauf bis After-Sales.
Auch wenn bereits über Ansätze diskutiert wird, Loyalty-Mechaniken anzudocken, ob diese wirklich eine Rolle spielen werden, ist zumindest zweifelhaft. Für den Großteil der Loyalty Programme ist eine konkrete Einkaufsunterstützung durch KI aktuell ohnehin noch Science Fiction. Die Voraussetzung dafür, dass KI-Chats zur neuen Produktsuche werden, ist nicht nur die „Maschinenlesbarkeit“ der durch das Programm generierten Daten. Wem bereits technisch die analytische Kompetenz fehlt, relevante Daten zu erheben und zu verarbeiten, dem fehlt erst recht die Grundlage dafür, diese generativ für eine individuelle Kundenansprache oder gar agentisch zu nutzen.
Wahrscheinlicher: Agentic Shopping wird zunehmend das Thema emotionale Bindung zum Händler zugunsten von Preis-, Lieferzeit- und Verfügbarkeits-vergleichen aus der Gleichung nehmen. So wird Agentic zum Anti-Loyalty Modell, das den Handel weitgehend ausschaltet oder in der Kundenwahrnehmung charakterlosen Logistiker degradiert.
Der Handel tut also gut daran, bei Loyalty von Beginn an auf Mechaniken zu setzen, die den Kunden wirklich begeistern, statt das Programm als Dauer-Rabattmaschine zu konzipieren. Denn nur wenn der Einkauf beim „Händler des Herzens“ wirklich positiv und mehrwertig empfunden wird, wird das „Selbereinkaufen“ eben nicht durch einen KI-Agenten ersetzt. Dabei kann die Belohnung auch ganz anders aussehen als der kurzfristige Preisvorteil.
Michael Bregulla ist Geschäftsführer bei KNISTR. KNISTR ist ein Hamburger MarTech-Anbieter, der eine modulare, cloudbasierte Loyalty- und Giftcard-Plattform (inkl. Loyalty Cloud & App) bereitstellt, mit der Unternehmen datengestützte, KI-unterstützte Kundenbindungsprogramme aufbauen und betreiben. Somit ist Michael der Experte um über Kundenloyalität im Zeitalter von KI zu sprechen.
Neugierig geworden?
Wenn Du erfahren möchtest wie Kundenbindungsporgramme wiederbelebt werden und die KI dabei eine entscheidende Rolle einnimt. Dann klicke auf den Link. Dort findest Du den gesamten Artikel zum Thema.
Du willst tiefer einsteigen? Triff KNISTR auf folgenden Events zu diesem Thema:
DIY DATA CLUB – 14. April 2026 in Köln zum Thema „welche Rolle Daten und KI künftig im Commerce spielen und wie Unternehmen neue Potenziale entlang der Customer Journey erschließen können.“
Community Now! – 19. Mai 2026 in Frankfurt am Main zum Thema „Von Kundenbindung zu Lovebrand – dreht sich alles um Community Building, Customer Loyalty und modernes Brand Management und darum, wie Marken echte Beziehungen zu ihren Kund*innen aufbauen können.“
