Gastbeitrag in der Eisenwaren-Zeitung:
Kundenbindung im B2B-Handel
Während Bonuskarten, Punktesammeln oder Cashback-Modelle im Supermarkt oder Einzelhandel längst etabliert sind, steckt das Thema Kundenbindung im B2B-Umfeld, insbesondere im Bau- und Handwerkssektor, noch in den Kinderschuhen. Experten behaupten, Loyalität sei auch hier die wertvollste Währung.
Eine Studie, die vor rund fünf Jahren der Dienstleister Ingenico Marketing Solutions, jetzt KNISTR, erstellt hat, zeigt das Potenzial auf: Nur elf Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) nahmen damals an einem B2B-Loyalty-Programm teil, doch die Zufriedenheit dieser Teilnehmer lag bereits bei 91 Prozent. Das könnte ein Hinweis auf ungenutzte Chancen sein. „Diese Studienergebnisse werden sich meiner Erfahrung nach trotz einer weiteren Technologieentwicklung nicht maßgeblich verändert haben. Viele Baustoffhändler vernachlässigen das Thema Kundenbindungsprogramm immer noch, weil dies regelmäßig mit Endkundenmechaniken gleichgesetzt wird“, weiß Michael Fischer, B2B Loyalty- und Giftcard-Experte bei KNISTR. Zwar wünschten sich schon vor fünf Jahren 79,8 Prozent der KMU ähnlich wie Privatkunden sofortige Einkaufsrabatte und 78,1 Prozent individuell zugeschnittene Angebote. Doch Programme, die ausschließlich auf Preisvorteile setzen, verschenken Potenzial und gefährden ihre Wirtschaftlichkeit. Fischer bringt es auf den Punkt:
„B2B-Kunden schauen weniger auf Prämien, sondern auf konkrete Unterstützung. Handwerksbetriebe schätzen Vorteile, die Zeit sparen, Prozesse vereinfachen oder Liquidität sichern.“
Schneller und besser im Verbund
Die Macht liegt dabei klar in den Verbundgruppen, Einkaufsgemeinschaften und Zusammenschlüssen von Händlern. Gerade kleinere Händler verfügen weder über die für die Funktionalität notwendige Datenqualität noch über die für das Aufsetzen des Programmes benötigten finanziellen Mittel. „Auch wenn technologiebedingt die Anfangsinvestitionen etwa durch Software as a Service-Lösungen stark gesunken sind, lässt sich gerade im Verbund viel schneller ein System aufbauen, das Kosten teilt und Reichweite erhöht“, erklärt Fischer.
KI als Treiber für Kundenbildung
Zudem verfügen Einkaufsverbände häufig bereits über wertvolle Daten zu Einkaufsverhalten, Bedarfszyklen und Produktschwerpunkten, die Basis für eine weitere Segmentierung der Kunden. Denn erhöht ein gut gestaltetes klassisches Loyalty Programm bislang die emotionale Bindung zwischen Kunden und seinem Händler, so gehen moderne Programme noch einen Schritt weiter. Statt wie häufig lediglich nach Umsatz zu gruppieren, wertet eine KI eine Vielzahl von Kriterien aus wie Kaufverhalten, Frequenz oder Reaktionsmuster. Ist der Kunde möglicherweise auf dem Absprung zum Wettbewerber und muss durch besonders attraktive Mehrwerte neu überzeugt werden? Oder benötigt der Handwerksbetrieb aufgrund des bisherigen Einkaufsverhaltens gar nicht unbedingt einen besonderen Rabatt? Die KI segmentiert die Kunden dynamisch, prognostiziert zukünftiges Verhalten und leitet entsprechende Marketingmaßnahmen ab. KI-Expertin Katalina Zamora erklärt:
„KI-Segmentierung erweitert nachhaltig die Mehrwerte der Loyalty Programme, datenbasiert statt nach Bauchgefühl. So entstehen Loyalty Programme, die wirklich relevant sind und gleichzeitig Geld für unnötige Marketing- und Rabattmaßnahmen sparen, weil sie Bedürfnisse präzise treffen und sich kontinuierlich anpassen.“
Gerade Einkaufsverbünde können hier als strategische Möglichmacher wirken. Sie bringen Reichweite, Datenkompetenz und Vertrauen zusammen.
