Gastbeitrag bei Etailment:
Viel Hype, wenig Vertrauen: Warum Agentic Commerce noch kein Loyalty-Killer ist
Wenn es um neue Trends rund um die Themen digitaler Handel, E-Commerce, Retail-Tech und Omnichannel-Business geht, hat die Branchenplattform Etailment regelmäßig die Nase vorn. Vor ein paar Wochen durften wir hier ein paar Fragen zu Agentic Commerce, und was das alles eigentlich mit Loyalty und Vertrauen zu tun hat, beantworten. Der daraus entstandene Beitrag ist unten verlinkt.
Da das Thema auch unsere Kundinnen und Kunden stark beschäftigt, heben wir unsere Meinung dazu an dieser Stelle noch einmal in etwas ausführlicherer Form auf den Tisch. Denn Fakt ist: Agentic Commerce wird im Handel heiß diskutiert. Systeme, die automatisiert für uns einkaufen werden an einigen Stellen bereits als Gamechanger gehandelt. Technologisch ist vieles davon bereits möglich. Die entscheidende Frage wird dabei aber oft übersehen: Will der Kunde das überhaupt?
Agentic Commerce wird häufig wie ein weiteres Feature diskutiert: bessere Suche, bessere Empfehlungen, mehr Automatisierung. Das greift zu kurz. Denn Agentic Commerce ist keine einfache Weiterentwicklung von Beratung. Es ist ein Bruch. Aus „Ich entscheide, das System unterstützt mich“ wird „Das System entscheidet, ich lasse es zu“.
Wieviel Kontrollverlust ist wirklich gewollt?
Für Kundinnen und Kunden ist das nicht nur Komfort, sondern auch Kontrollverlust. Genau deshalb wird die Akzeptanz langsamer wachsen, als viele derzeit glauben. Die Technologie ist nicht das eigentliche Problem. Das Problem ist Vertrauen.
Die zentrale Frage lautet nicht: Was kann KI? Sondern: Wann erlaube ich ihr, in meinem Namen zu handeln, meine Präferenzen zu kennen, meine Bedürfnisse zu interpretieren und Kaufentscheidungen für mich zu treffen?
Das ist eine andere Dimension als bessere Produktsuche. Deshalb tasten sich selbst technologisch führende Plattformen beim Übergang von Suche zu echter Transaktion noch vorsichtig vor. Nicht, weil die Idee falsch ist. Sondern weil der Zeitpunkt noch nicht passt. Wir überschätzen gerade, wie schnell Menschen Kontrolle abzugeben bereit sind.
Hinzu kommt: Noch ist offen, wer diese Rolle künftig übernehmen wird. Werden es große Tech-Unternehmen wie Google, OpenAI oder Microsoft sein? Technologisch naheliegend, aber gerade in Europa mit Vertrauensfragen verbunden. Wird es Amazon sein, strukturell vielleicht der logischste Player? Werden europäische Anbieter wegen Datensouveränität und Vertrauen eine größere Rolle spielen? Oder kommen Lösungen aus Payment, weil dort Aggregation und Transaktion bereits zusammenlaufen?
Auch Händler könnten eigene Agenten entwickeln – als Erweiterung ihrer Marke und ihres Serviceversprechens. Die unbequeme Wahrheit ist: Wir diskutieren intensiv über die Zukunft, ohne zu wissen, wer sie kontrollieren wird. Und genau das verschärft das Vertrauensproblem.
Research ist nicht Shopping
KI funktioniert heute bereits gut für Inspiration, Recherche und Vergleich. Aber Shopping ist mehr als Research. Es geht um Verfügbarkeit, Preis, Warenkorb, Zahlung, Lieferung und mögliche Rückgabe. Wenn dabei ein Schritt nicht funktioniert, bricht das Vertrauen.
Ein Fehler in der Recherche ist ärgerlich. Ein Fehler beim Kauf ist gravierend. Deshalb ist der Sprung von „KI hilft mir“ zu „KI kauft für mich“ so groß.
Genau hier wird es auch für Loyalty unbequem. Denn Loyalty funktioniert heute meist über aktive Entscheidungen: Der Kunde sieht eine Marke, trifft eine Wahl und wird belohnt. Wenn künftig ein System entscheidet, fällt dieser Moment teilweise weg.
Werden Loyalty-Programme damit unsichtbarer? Das trifft zumindest auf die zu, die am falschen Punkt sitzen. Punkte im Nachgang helfen keinem Algorithmus. Ein Agent fragt nicht: „Wo bekomme ich die meisten Punkte?“ Sondern: „Was ist die beste Option unter meinen Regeln?“
Damit wird sichtbar, was schon längst gilt: Vieles, was als Loyalty bezeichnet wird, ist keine echte Loyalität, sondern ein Belohnungssystem für Verhalten. Wenn Kunden bleiben, weil ein Anbieter günstiger ist, sind sie weg, sobald jemand anderes günstiger wird. Das bedeutet: In einer agentischen Welt wird preisbasierte Loyalität noch stärker unter Druck geraten.
Echte Loyalität entsteht woanders: durch Vertrauen, Marke, Erlebnis und Beziehung.
Wer gern einkauft, gibt dieses Gefühl nicht einfach an KI ab
Hier wird sich der Markt spalten. Es wird Unternehmen geben, die stark auf Automatisierung setzen. Und es wird Unternehmen geben, die bewusst dagegenhalten.
Gerade starke Marken und stationäre Händler haben hier eine Chance. Vertrauen, Identität, persönliche Beratung und sensorische Erlebnisse im Shop lassen sich nicht einfach automatisieren. Es gibt Produktkategorien, die austauschbar sind und künftig vermutlich stärker agentisch entschieden werden. Aber es gibt auch Produkte, die Kunden sehen, anfassen, vergleichen und bewusst erleben wollen.
Feelgood-Shopping ist keine Schwäche des stationären Handels. Es ist seine Stärke.
Wer echte emotionale Loyalität aufgebaut hat, ist weniger abhängig davon, ob ein Algorithmus ihn auswählt. Trotzdem müssen viele Programme ihre Mechanik verändern: weg von Belohnung nach dem Kauf, hin zu Einfluss auf die Entscheidung. Konkret heißt das: bessere Verfügbarkeit, bessere Konditionen und eine stärkere Priorisierung in Auswahlprozessen.
Der Algorithmus muss Loyalty verstehen können
Wenn Loyalty künftig relevant bleiben soll, muss sie für agentische Systeme lesbar werden. Denn wenn ein Agent auswählt, priorisiert und kauft, braucht er Signale, die über Preis und Verfügbarkeit hinausgehen.
Gute Loyalty-Programme haben dafür eine starke Grundlage: Sie kennen Kundenpräferenzen aus echtem Verhalten. Die entscheidende Frage lautet also nicht nur: Entscheidet der Agent? Sondern: Auf Basis welcher Daten entscheidet er?
Langfristig werden erfolgreiche Agenten vermutlich nicht nur nach Preis optimieren. Sie werden versuchen, individuelle Entscheidungslogiken abzubilden. Genau hier können Loyalty-Daten eine wichtige Rolle spielen.
Erste Entwicklungen zeigen bereits, wohin die Reise gehen könnte. Google hat mit dem Universal Commerce Protocol einen offenen Standard für Agentic Commerce vorgestellt, der KI-Agenten, Händler und Zahlungsanbieter über eine gemeinsame Sprache verbinden soll. Besonders relevant ist dabei das sogenannte Identity Linking. Es schafft die Voraussetzung dafür, dass Kundenkonten, personalisierte Angebote oder Loyalty-Vorteile in agentischen Journeys sichtbar und nutzbar werden.
Auch Accor testet mit seiner ALL-Accor-App in ChatGPT bereits, wie solche Ansätze praktisch aussehen können: Nutzer können Hotels suchen, Zimmer und Raten abrufen und bei verknüpften Konten auch Loyalty-spezifische Preise sehen. Die Buchung selbst findet weiterhin auf der Accor-Plattform statt.
Das ist strategisch interessant: Loyalty verschwindet nicht zwangsläufig in der agentischen Welt. Sie muss sich aber verändern – vom nachgelagerten Belohnungssystem zur aktiven Entscheidungsinfrastruktur.
Handshake zwischen Loyalty und Agentic Commerce
Für Händler bedeutet das: Wenn ein Agent künftig stärker mitentscheidet, muss Loyalty dort stattfinden, wo entschieden wird. Über die Verknüpfung von Identitäten kann eine Art Handshake zwischen Kunde, Agent und Händler entstehen.
Der Agent erkennt dann nicht nur Produkte, sondern auch Beziehungen: Ist der Kunde bekannt? Welche Vorteile gelten für ihn? Welche Konditionen, Rabatte oder Services machen ein Angebot attraktiver als das eines Wettbewerbers?
Loyalty wäre damit nicht mehr nur das, was nach dem Kauf passiert. Sie würde Teil dessen, was die Entscheidung beeinflusst.
Daraus kann eine sinnvolle Symbiose entstehen: Agentische Systeme treffen Entscheidungen – aber auf Basis von Daten, die aus echten Kundenbeziehungen stammen. Das spricht dafür, dass Händler und ihre Systeme relevanter bleiben, als viele aktuell glauben.
Für uns bei KNISTR ist der Punkt klar: Wenn Entscheidungen automatisiert werden, muss Loyalty dort stattfinden, wo entschieden wird. Nicht erst danach.
Technologisch heißt das: Integrierbarkeit, Echtzeitfähigkeit und Anschlussfähigkeit an Partner. Weniger klassisches Programm, mehr Infrastruktur. Loyalty muss für Systeme lesbar werden. Wenn sie nicht Teil des Entscheidungsmechanismus ist, wird sie nicht berücksichtigt.
Fazit
Agentic Commerce wird kommen. Aber langsamer, als viele glauben. Nicht, weil die Technologie fehlt. Sondern weil Vertrauen Zeit braucht.
Für Loyalty bedeutet das keine unmittelbare Verdrängung, aber eine klare Hausaufgabe: Programme müssen interaktionsfähig mit KI werden. Wenn Loyalty erst sichtbar wird, wenn der Kunde den Kauf bereits abschließt, kommt sie künftig zu spät.
Oder kurz gesagt: Agentic Commerce ist nicht das Ende von Loyalty. Aber eine klare Motivationsspritze für viele Programme, sich neu zu erfinden.
