Webinar-Recap:
Giftcards Reloaded: Was 60 Millionen Gutscheinkarten über den Handel von morgen verraten
Manchmal ist die spannendste Erkenntnis die, mit der man selbst nicht gerechnet hat. Das haben wir gerade wieder bei unserem Webinar „Giftcards Reloaded“ festgestellt. Unsere Kollegin Svetlana Hilbig, Senior Product Lead bei KNISTR, und unser Geschäftsführer Michael Bregulla haben hier die Ergebnisse unserer neuen Giftcard-Studie präsentiert und eingeordnet.
Warum das Thema so viele Marken umtreibt, zeigte schon unsere erste Publikumsumfrage: Rund die Hälfte der Teilnehmenden gab an, ein Giftcard-Programm zu haben – aber eines, das dringend einen neuen Anstrich vertragen könnte. Kein Wunder: Dank einer sich rasant verändernden Technologie bieten Giftcard-Programme heute klare Wettbewerbsvorteile, die ohne eine Innovation bzw. „Renovierung“ der Programme nicht gehoben werden können.
Erst mal zur Datenbasis – denn die macht den Unterschied
Wir reden hier nicht über Schätzungen oder Umfragewerte, sondern über echte Zahlen: rund 60 Millionen Giftcards aus dem Zeitraum 2019 bis 2025, ausschließlich Echtdaten aus Programmen, die wir selbst betreiben. Als Ausgangsjahr dient 2019 – bewusst gewählt als letztes „normales“ Jahr vor den Krisenjahren. Analysiert haben wir 24 Unternehmen quer durch die Cluster Fachmärkte, DIY, FMCG, Drogerie und Lebensmittelhandel bis hin zu Mode, Lifestyle und Freizeit.
Daraus haben sich fünf zentrale Erkenntnisse herauskristallisiert. Die wichtigsten davon haben wir uns im Webinar einmal genauer angeschaut:
1. Schenken ist krisenfest
Während der Einzelhandel insgesamt nur im einstelligen Bereich zulegt, wachsen Gutscheinkarten mit rund 12,5 % pro Jahr. Über fünf Jahre summiert sich das auf ein Plus von 88 %. Bei manchen Unternehmen machen Gutscheinkarten inzwischen bis zu 2 % des Gesamtumsatzes aus – als einzelnes Produkt betrachtet ein bemerkenswerter Wert. Schenken bleibt also auch in wirtschaftlich angespannten Zeiten relevant. Es ist ein emotionaler Anker, der sich von kurzfristigen Konsumzyklen erstaunlich unbeeindruckt zeigt.
2. Das wachstumsstärkste Segment ist nicht das, das man vermutet
Kleine Wette am Rande: Die Mehrheit unserer Teilnehmenden tippte in Sachen vermutete Wachstumsstärke auf „Lifestyle & Freizeit“. Tatsächlich liegt aber FMCG mit 12,3 % pro Jahr vorn. Auf den zweiten Blick ergibt das Sinn, wie Svetlana erklärte: Der FMCG-Handel – von Drogerien bis zum Lebensmittelhandel – verkauft heute längst nicht mehr nur Alltagsprodukte, sondern auch hochwertige Haushaltsartikel, Bestseller, Kosmetika und weitere klassische Geschenkartikel. Man findet dort eigentlich immer etwas.
Dazu kommt ein oft unterschätzter Kanal, auf den Michael hinwies: FMCG-Gutscheine lassen sich hervorragend in B2B-Programme einbinden. Wenn Arbeitgeber ihren Mitarbeitenden oder Unternehmen ihren Kunden etwas schenken wollen, sind breit einlösbare Gutscheine besonders gefragt.
3. Der 52-%-Effekt – unsere Lieblingszahl
Und jetzt die Folie, bei der im Webinar besonders deutlich zugehört wurde: Über
52 % der Konsument*innen geben beim Einlösen mehr aus, als der Gutschein wert ist – und zahlen die Differenz aus eigener Tasche. Nur rund 30 % lösen exakt den Nennwert ein. Bei weiteren 12 % bleibt ein Restguthaben offen, das später zu einem zweiten Besuch führt.
Heißt konkret: Der Umsatz, den eine Giftcard auslöst, übersteigt ihren Nennwert oft deutlich. Es kommen neue Kund*innen dazu, und wer wegen eines Restguthabens ein zweites Mal vorbeischaut, ist auf dem besten Weg zum Stammkunden. Genau hier wird die Brücke zwischen Giftcard und Loyalty ganz greifbar – und das ist der Punkt, der uns als KNISTR besonders am Herzen liegt.
4. Eingelöst wird bewusster, geplanter und später
Viele Karten werden nicht sofort eingelöst – oft schlicht, weil die physische Karte beim Einkauf nicht dabei ist. Unsere klare Handlungsempfehlung: Wallet-fähige Lösungen, die den Gutschein digital verfügbar halten, beschleunigen die Einlösung und halten die Karte täglich sichtbar. Bei Mode, Lifestyle und Fachmärkten wird der Zeitpunkt bewusst geplant; bei FMCG mit seiner hohen Kontaktfrequenz spielt das eine kleinere Rolle.
5. Drei Marken, die es richtig machen
Grau ist alle Theorie – deshalb hatten wir drei Praxisbeispiele dabei. Grillprimus Weber inszeniert Gutscheine konsequent emotional: Verschenkt wird nicht „eine feuerfeste Metallkugel“, sondern ein schöner Abend im Garten, samt Gutscheinen für die Grillakademie. idee.Creativmarkt hat sein System auf mehr Personalisierung und – fast noch wichtiger – auf sauberes Monitoring umgestellt: Welche Motive performen über welche Kanäle am besten? Und Kapten & Son hat gezeigt, wie man Online-Giftcards zum strategischen Produkt macht, mit terminierter Zustellung punktgenau zum Geburtstag.
Zu diesem letzten Case gibt es übrigens noch mehr: Im Webinar am 19.08. geben wir gemeinsam mit Kapten & Son exklusive Einblicke in das Projekt. Und am 02.09. zeigen wir, wie sich Loyalty und Giftcards erfolgreich miteinander kombinieren lassen.
Wohin die Reise geht
Die Zukunft der Giftcard ist digital, integriert und vernetzt. Wallet-Integration und Instant Delivery werden Standard – ohne die physische Karte zu verdrängen, die als haptisches Geschenk ihren Platz behält. Die Giftcard entwickelt sich zum Einstiegspunkt in die Kundenbeziehung, KI ermöglicht individuellere Ansprache, sobald Kund*innen aus der Anonymität heraustreten, und Themen wie Social Gifting und Gamification machen aus dem schnöden Gutscheincode ein echtes Erlebnis – Stichwort digitales „Auspacken“ mit Rätsel, Musik oder persönlicher Botschaft.
Unser Fazit nach diesem Webinar: Die Giftcard ist längst kein Nebenprodukt an der Kasse mehr. Sie ist ein strategisches Werkzeug – für Umsatz, für Neukundengewinnung und vor allem als Brücke in eine echte Kundenbeziehung.
