Recap DIY Data Club Köln:

KNISTR beim DIY Data Club Köln: Wie Daten im Möbelhandel zum Wettbewerbsvorteil werden

Köln rief – und KNISTR war dabei. Genauer gesagt: Unser Kollege und Loyalty-Stratege André Trimpop. Beim diesjährigen DIY Data Club diskutierte er mit weiteren Expertinnen und Experten und natürlich dem Fachpublikum über eine Frage, die vor allen Dingen Händler betreffen, deren Kundinnen und Kunden weitaus weniger Frequenz zeigen als etwa im Lebensmittelhandel: Wie gut kennen diese Händler ihre Kundinnen und Kunden wirklich? Und wie müssen Loyalty-Programme gestaltet sein, die eben diese Kundenkenntnis ermöglichen?

Genau darum ging es beim DIY Data Club in Köln. Für uns bei KNISTR war der Austausch besonders spannend, weil auf der Bühne sehr deutlich wurde, was viele Handelsbranchen gerade gleichzeitig beschäftigt: mehr Druck auf Relevanz, mehr Bedarf an Datenqualität, mehr Erwartungen an Personalisierung – und gleichzeitig immer weniger Geduld für Maßnahmen, die technisch ganz gut klingen, aber im Alltag keine echte Wirkung entfalten. Themen wie Agentic Commerce, Retail Media, Personalisierung und neue Touchpoints entlang der Customer Journey standen auch offiziell auf der Agenda des Events.

Unter dem Motto „Das Sofa ist nicht das Problem – Daten im Möbelhandel als Wettbewerbsvorteil“ haben wir genau an diesem Punkt angesetzt. Gemeinsam mit Hannah Buschbeck und Bernd Niemeyer vom KNISTR Neukunden Möbel Ehrmann hat André Trimpop darüber gesprochen, warum der eigentliche Wettbewerbsvorteil im Handel nicht nur am Regal, nicht nur im Preis und auch nicht nur im Produkt liegt – sondern in der Qualität der Beziehung zum Kunden.

Der Möbelhandel ist an wichtigen Lebensphasen näher dran als andere Branchen

Die Basis dafür war bereits im eingeladenen Panel angelegt. Möbelhandel hat bis heute einen blinden Fleck: Dort kennt man die Produkte häufig besser als die Kunden. Das ist kein Vorwurf, sondern strukturell erklärbar. Wer Küchen, Sofas, Schlafzimmer oder Essgruppen verkauft, bewegt sich in Kaufzyklen von mehreren Jahren. Dazwischen herrscht oft Funkstille. Viele Händler sehen ihre Kunden genau dann, wenn gekauft wird – und danach erst wieder beim nächsten großen Anlass.

Dabei ist gerade der Möbelhandel näher an den wichtigsten Lebensmomenten seiner Kunden als fast jede andere Branche: Umzug, erstes Zuhause, Familiengründung, Vergrößerung, Verkleinerung, Neuanfang. Genau dort entsteht Relevanz. Wer in diesen Momenten da ist, gewinnt nicht einen Kauf, sondern eine Beziehung.

Was für den Möbelhandel gilt, lässt sich aber genauso auf den Baumarkt übertragen. Dort ist die Frequenz zwar höher, aber das Grundproblem ähnlich: Auch hier bleibt ein großer Teil der Kundschaft anonym. Es wird gekauft, beraten, recherchiert, verglichen – aber oft nicht identifiziert. Gerade deshalb war der Blick in die DIY-Welt beim Event so wertvoll. Denn dort wurde sehr klar: Wer online recherchiert und offline kauft, entscheidet nicht linear. Die digitale Vorbereitung wirkt in den stationären Kauf hinein.

Genau deshalb ist das Thema ROPO – Research Online, Purchase Offline – für die Branche so relevant. Aus dem Eventumfeld war das Team von toom Baumarkt genau mit diesem Omnichannel-Zusammenspiel präsent und haben uns noch einmal bestätigt: Der entscheidende Wettbewerbsvorteil liegt nicht nur im Kaufmoment, sondern maßgeblich zwischen den Käufen. Wer dort unsichtbar bleibt, wird austauschbar. Wer dort relevant bleibt, erhöht die Chance auf den nächsten Kauf massiv.

An dieser Stelle wird am häufigsten missverstanden, worum es bei Daten eigentlich geht. Niemand braucht Daten, nur um mehr Daten zu haben. Entscheidend ist, was Händler daraus machen. Für uns lässt sich das in drei Ebenen denken.

Sie sind das Fundament. Sie zeigen, was gekauft wurde, wie häufig, in welchen Warenkörben, zu welchen Zeitpunkten und in welchen Mustern.

Sie sind der Schlüssel. Denn ohne Identifikation bleibt auch der beste Einkauf anonym. Erst wenn ein Kauf einer Person oder einem Haushalt zugeordnet werden kann, entsteht überhaupt ein Bild.

Sie sind der eigentliche Schatz. Präferenzen, Interessen, Reaktionen, Interaktionen, Einlösungen, Aktivierungen, Verhaltensmuster – also all das, was aus einem Kaufkontakt eine belastbare Kundenbeziehung macht.

Hier beginnt Loyalty ihren eigentlichen Wert zu entfalten. Nicht als Rabattsystem. Nicht als Anhängsel am Check-out. Sondern als Infrastruktur für Relevanz.

Der Praxisblick mit Möbel Ehrmann war auch deshalb besonders spannend. Schließlich zeigten wir hier einen echten Case direkt aus der Startphase. Denn Möbel Ehrmann ist neuer KNISTR-Kunde und startet aktuell mit unserer Loyalty Cloud und App.

Genau das macht den Austausch so wertvoll: Ein führendes Möbelhaus entscheidet sich bewusst dafür, Kundenidentifikation im stationären Geschäft aufzubauen, ein eigenes Loyalty-Programm zu etablieren und die Kundenbeziehung datengetriebener zu gestalten.

Technologie ist nur das Mittel zum Zweck. Kundenkenntnis muss auch gewollt werden

Der erste Schritt dabei  nicht Technologie sondern die Entscheidung, Kunden wirklich verstehen zu wollen.

Das war für uns auch einer der wichtigsten Eindrücke aus Köln insgesamt. Viele Diskussionen drehten sich um die nächste Stufe von Relevanz: personalisierte Kommunikation, intelligentere Nutzung von Produkt- und Kundendaten, neue Touchpoints und die Frage, wie KI diese Prozesse verändert. Gerade die Kombination aus Produktdaten und Kundendaten wurde immer wieder als zentral benannt, wenn es um echte Hyperpersonalisierung geht. Gleichzeitig war spürbar: Viele reden über Agentic Commerce – für die einen ist das noch Zukunft, für die anderen bereits sehr konkret. Die Branche bereitet sich darauf vor. Dass Themen wie Agentic Commerce, KI, Retail Media und Customer Experience im Zentrum des Formats standen, war auch programmatisch angelegt. OBI setzte dabei aus dem Eventumfeld ein starkes Signal rund um Retail Media.

Die Spielregeln verändern sich also. Wir bewegen uns weg von manueller Segmentierung und statischen Kampagnenlogiken – hin zu automatischer Erkennung, dynamischen Zielgruppen und Echtzeit-Relevanz. Oder anders gesagt: hin zu einer Form von Agentic Loyalty.

Das verändert nicht nur die operative Arbeit, sondern auch die strategische Rolle von Kundenbindung. Wenn Systeme immer stärker erkennen, was ein Kunde braucht, wann ein Anlass entsteht und welcher Kontakt sinnvoll ist, dann wird Loyalty noch stärker zum Verbindungssystem zwischen Marke, Daten, Timing und echtem Mehrwert.

Unser Fazit nach dem DIY Data Club

Möbelhandel und Baumarkt stehen vor unterschiedlichen operativen Realitäten, aber vor derselben strategischen Aufgabe. Wer seine Kunden nur im Kaufmoment sieht, weiß zu wenig. Wer Kundenbeziehungen systematisch aufbaut, kann Relevanz erzeugen – und zwar dort, wo der Wettbewerb in Wahrheit entschieden wird: zwischen den Käufen.