Recap Experten-Talk „Experience & Engagement“:

Spielkram oder Gefühls-Turbo? Unser Experten-Talk über Gamification und Loyalty fürs Herz

In unserem aktuellen Expertentalk haben wir darüber diskutiert, worum es bei moderner Kundenbindung heute wirklich geht: nicht um noch ein paar Punkte mehr, sondern um Relevanz, Emotion und echte Beziehung. Eine echte Herzensangelegenheit.

Gemeinsam mit Gwendolin Tiltmann von valantic, Christian Gründig von TUI Cruises, Maik Giannoccaro von SiNN und unserer Kollegin Sina Arp hat unser Chefstratege und Loyalty-Evangelist Michael Bregulla darüber gesprochen, warum klassische Loyalty-Mechaniken zwar weiterhin funktionieren können, aber eben häufig nur an der Oberfläche kratzen. Oder anders: Die spannendsten Ansätze entstehen dort, wo Programme nicht nur belohnen, sondern Menschen aktiv einbinden und im besten Fall sogar Spaß machen. Was dabei besonders deutlich wurde: Die Zukunft von Loyalty wird nicht einfach nur technischer. Um zu funktionieren, muss sie vor allen Dingen emotionaler, relevanter und im besten Fall einfacher werden.

Loyalty funktioniert oft rational – aber zündet sie auch emotional?

Punkte, Rabatte und Coupons bleiben Teil des Werkzeugkastens. Aber sie reichen immer seltener aus, um echte Nähe zur Marke aufzubauen. Die entscheidende Frage ist heute also nicht mehr nur, wie ein Programm funktioniert, sondern ob es Relevanz, Emotion und sinnvolle Interaktion schafft.

Natürlich haben wir für alldiejenigen von Euch, die den Expertentalk verpasst haben, mitgeschnitten. Eine Aufzeichnung findet Ihr hier auf unserem YouTube-Kanal. Für alle, die erst einmal einen Teaser brauchen, haben wie hier einmal die fünf Kern-Insights zusammengefasst:

1. Ein Loyalty-Programm ist noch keine Kundenbeziehung.

Gwendolin Tiltmann brachte das sehr klar auf den Punkt: Ein Programm wird dann problematisch, wenn es ständig neuen Anschub braucht – also immer neue Pushes, Kampagnen und Rabatte, damit überhaupt Aktivität entsteht. Dann lebt es nicht aus sich selbst heraus, sondern nur vom „extrinsischen Anschieben“. Sina Arp ergänzte passend: Wenn sich Kunden zwar anmelden, danach aber keine Aktivität entsteht, ist das ein klares Zeichen dafür, dass die Mechanik vielleicht funktioniert, aber keine echte Bindung entsteht.
Bedeutet: Aktivierung allein ist kein Beweis für Loyalität. Erst wenn ein Programm Interaktion auslöst und Rückmeldung ermöglicht, wird daraus eine belastbare Beziehung.

2. Relevanz schlägt Mechanik.

Michael Bregulla hat den strategischen Rahmen im Talk gesetzt: Die Zukunft von Loyalty wird emotionaler und vor allem relevanter. Sein zentraler Gedanke war das „Just-for-me“-Gefühl – also ein Angebot, das sich für einzelne Kunden wirklich passend anfühlt. Gwendolin Tiltmann warnte genau deshalb davor, mit Mechaniken zu starten. Ihre These: Erst Brand, Zielgruppe und Werteversprechen verstehen, dann die richtige Mechanik auswählen. Mike Giannoccaro bestätigte das aus der Praxis des Modehandels: „Am Ende geht es um Relevanz. Ich muss den Kunden Mehrwerte bieten – je nach Kundengruppe vielleicht ganz unterschiedliche.“
Der entscheidende Punkt ist also nicht, ob ein Glücksrad, eine Challenge oder ein Punktesystem modern wirkt. Entscheidend ist, ob es für die Marke und für die Kunden tatsächlich sinnvoll in den Gesamtkontext passt.

3. Gamification ist stark, wenn sie Beziehung unterstützt – nicht, wenn sie nur nett aussieht.

Michael Bregulla formulierte dazu eine der wichtigsten Leitlinien des Talks: Gamification ist nicht einfach Spielerei, sondern kann helfen, den Dialog mit dem Kunden zu stärken und Beziehungen zu festigen. Gwendolin Tiltmann sagte dazu, Gamification funktioniere genau dann nicht, wenn sie „künstlich ins Programm hineingequetscht“ werde und die Customer Journey nicht natürlich unterstütze. Sina Arp schärfte den Begriff zusätzlich: Spielerisch heißt nicht automatisch Minigame. Auch Fortschrittsbalken, Karten, Zielsysteme oder interaktive Reiseziele können Gamification sein, wenn sie gut eingebettet sind. Die Quintessenz: Gute Gamification hat einen Zweck. Sie macht Interaktion leichter, relevanter oder motivierender – und nicht einfach nur bunter.

4. Emotionale Loyalty sieht je nach Branche anders aus.

Christian Gründig von TUI Cruises hat hier die vielleicht prägnanteste Formulierung des Talks geliefert: „If you want loyalty by money, buy a dog.“ Sein Punkt: Loyalität lässt sich nicht einfach über Geld oder Punkte herstellen. Im Travel-Kontext geht es stärker um Vorfreude, Teilhabe, Community und emotionale Momente zwischen den Buchungen. Mike Giannoccaro zeigte für den Modehandel eine andere Perspektive: Dort braucht es Relevanz, Inspiration, Stilberatung, exklusive Vorteile und zum Teil auch aktivierende Impulse, weil die Frequenz niedrig ist. Sina Arp brachte den Unterschied sehr schön zusammen: Ein Spiel allein wird kaum dafür sorgen, dass jemand statt alle drei Jahre plötzlich jedes Jahr eine Kreuzfahrt bucht. Aber eine starke emotionale Bindung kann sehr wohl dazu führen, dass dieser Kunde bei seiner nächsten Reise wieder dieselbe Marke wählt.

5. Die Zukunft von Loyalty liegt im Übergang vom Rabattsystem zum Beziehungssystem.

Gegen Ende des Talks betonte Christian Gründig, dass emotionale Mehrwerte idealerweise nicht komplett erwartbar sein sollten. Gwendolin Tiltmann ergänzte, dass Rabatte gerade zu Beginn einer Beziehung oft wichtig bleiben, langfristig aber emotionale Benefits, Exklusivität und Erlebnisse stärker werden können. Mike Giannoccaro formulierte es für SiNN ähnlich: Gamification ist für ihn ein Add-on, das zu Wertschätzung, Erlebnis oder idealerweise beidem führen sollte.
Daraus ergibt sich ein klares Zukunftsbild: Loyalty wird erfolgreicher, wenn sie nicht nur Kaufverhalten belohnt, sondern Beziehung, Relevanz und Erlebnis systematisch stärkt.

Was bleibt also nach 90 Minuten Experten-Talk?

Vor allem dies: Die nächste Evolutionsstufe von Loyalty beginnt nicht bei der Mechanik, sondern beim Verständnis von Marke, Zielgruppe und Beziehung. Punkte und Rabatte werden nicht verschwinden. Aber sie reichen allein immer seltener aus, wenn Marken echte Nähe aufbauen wollen. Gamification kann dabei ein sehr starker Hebel sein – allerdings nur dann, wenn sie nicht als Spielerei gedacht wird, sondern als sinnvoller Teil einer relevanten Customer Journey.

Oder in einem Satz, den Michael Bregulla am Ende sehr treffend formuliert hat: Mit Gamification kann Leichtigkeit in ein Loyalty-Programm kommen – und damit die Chance, sich ein Stück weit vom reinen Rabattsystem hin zu einem Beziehungssystem zu entwickeln. Genau darin liegt aus unserer Sicht das eigentliche Potenzial.

Ihr wollt den ganzen Talk? Dann schaut Euch hier die Aufzeichnung an:

Wer war bei unserem Experten-Talk dabei? Wer waren unsere Speaker*innen?