Interview bei foodservice:
„Rabatte schaffen keine Loyalität“
Michael Bregulla, Geschäftsführer von KNISTR, erklärt, warum klassische Loyalty-Programme an ihre Grenzen stoßen und wie Gastro-Betriebe mit Community, Relevanz und echten Erlebnissen Gäste zu Fans machen können.
Kundenkarten, Punkte und Coupons gehören seit Jahrzehnten zum Standardrepertoire im Marketing – auch in der Gastronomie. Doch während die Technik immer günstiger und leistungsfähiger wird, bleibt die emotionale Wirkung vieler Programme überschaubar.
Michael Bregulla, Loyalty-Experte und Geschäftsführer des Technologieanbieters knistr, sieht einen fundamentalen Wandel: Weg von rein transaktionalen Systemen hin zu individueller Relevanz, Beteiligung und Community. Warum gerade Gastronomiebetriebe hier große Chancen haben – und wie aus Gästen echte Markenbotschafter werden –, erklärt er im Interview.
Herr Bregulla, viele Loyalty-Programme funktionieren laut Ihnen „irgendwie, aber begeistern niemanden“. Wo liegt das strukturelle Problem – gerade auch in der Gastronomie?
Michael Bregulla: Viele Programme belohnen vor allem Kauftransaktionen – aber sie schaffen keine echte Beziehung. Punkte, Coupons und Cashback funktionieren, sind aber austauschbar geworden. Für Gäste fühlt sich das schnell beliebig an.
Hinzu kommt: Kunden werden häufig immer noch über Massenkommunikation angesprochen, obwohl wir längst die technischen Möglichkeiten für individuelle Ansprache haben. Die emotionale Verbindung entsteht aber selten durch einen Rabatt.
Das Grundproblem ist also: Es wird Verhalten belohnt, aber keine Identifikation geschaffen. Die Zukunft liegt in der Verbindung aus Vorteilen, Relevanz und Zugehörigkeit.
„Community entsteht nicht durch Technik, sondern durch Beteiligung“
Rund 70 Prozent der Gen Z vertrauen Influencern und Communities stärker als Marken selbst. Was bedeutet das konkret für Restaurants und ihre Loyalitätsstrategien?
Marken verlieren nicht ihre Bedeutung, aber sie verlieren die alleinige Kontrolle über Kommunikation. Empfehlungen aus Communities haben heute oft mehr Einfluss als klassische Werbung.
Das heißt: Loyalty muss stärker auf Beteiligung und Dialog setzen – und genau das auch belohnen. Creator, Stammgäste, Fans oder Ambassadoren werden zentral.
Gerade Gastronomiebetriebe haben hier einen großen Vorteil. Sie schaffen echte Erlebnisse mit allen Sinnen – das ist perfektes Material für Community und Weiterempfehlung. Für viele junge Menschen ist die Community heute der Einstieg zur Marke, nicht umgekehrt.
„Stammgäste sind die wertvollsten Influencer“
Ihr Modell beschreibt die Entwicklung vom Käufer zum Fan und Influencer. Wie gelingt dieser Wandel in der Praxis?
Es beginnt immer mit einer klaren Marke. Menschen müssen sich wiederfinden können.
Dann geht es darum, Engagement sichtbar zu machen und zu belohnen – und zwar nicht nur Käufe. Anerkennung wirkt oft stärker als ein Rabatt. Wer beteiligt wird, entwickelt Bindung.
In der Gastronomie sind Stammgäste oft die wertvollsten Influencer. Sie empfehlen weiter, bringen neue Gäste mit und prägen die Atmosphäre. Die besten Betriebe machen diese Menschen sichtbar und binden sie aktiv ein – etwa über Events, exklusive Zugänge oder Mitgestaltungsmöglichkeiten.
Michael Bregulla ist Geschäftsführer der KNISTR GmbH in Hamburg und beschäftigt sich seit vielen Jahren mit den Themen Kundenbindung, Loyalty-Programme und datengetriebenes Marketing.
Er gilt als Experte für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Marketing und spricht regelmäßig auf Fachveranstaltungen, in Podcasts und Interviews über die Zukunft der Kundenloyalität.
Vor seiner Tätigkeit bei KNISTR war er in verschiedenen Unternehmen der Loyalty- und Payment-Branche aktiv und verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung im europäischen Markt.
