Händlermeile mit Kundenbindung: So funktionieren Loyalty-Programme auf Online-Marktplätzen

Gastbeitrag von Michael Fischer im e-commerce Magazin, 27.12.2022:

Der Trend zur Nutzung von Online-Marktplätzen bleibt weiter ungebrochen. Waren es vor ein paar Jahren die bekannten Marktplatzbetreiber wie Amazon, Zalando, Lieferando oder Booking.com, stoßen immer mehr bekannte Retailer aus dem Filial- und E-Commerce-Bereich dazu.

Loyalty-Programme im E-Commerce: Große Marken wie Otto, MediaMarkt oder Kaufland haben vor Kurzem ihre eigenen Marktplätze eröffnet und bieten Verkäufern die Chance, ihre Produkte auf deren bekannten Plattformen zu vertreiben. Der Markt wird jedoch nicht nur breiter, sondern auch inhaltlich komplexer und kreativer. Die nächste Entwicklungsstufe: Metaverse-Malls für multisensorisches Onlineshopping, die so bislang nur im stationären Umfeld angeboten werden konnten.

Loyalty-Programme als Booster?

Die Vorteile liegen dabei in jeder Ausbaustufe auf beiden Seiten: Die Plattformbetreiber erweitern ihr Angebot und damit ihre Attraktivität. Sie gewinnen neue Kunden und lernen gleichzeitig auch ihre Bestandskunden besser kennen. Die Partner wiederum profitieren von der höheren Reichweite, dem Vertrauensvorschuss von Endkunden in die millionenfach erprobten Prozesse sowie geringen Vertriebs- und Marketingkosten.

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Konsequente Verschmelzung von Marktplatz, Loyalty-Programm und Drittanbietern

Die Voraussetzung, um dieses Potenzial voll zu nutzen, ist eine konsequente Erhebung und Analyse der jeweiligen Kundendaten, um diese dann etwa in Form von individuellen Angeboten, Empfehlungen oder maßgeschneiderten Marketingmaßnahmen umzusetzen. Diese Loyalty-Mechanismen sind weitgehend identisch mit denen konventioneller Online- oder Omnichannel-Händler-Shops.

Ein gut durchdachtes Marktplatz-Loyalty-Programm geht hierbei jedoch noch einen großen Schritt weiter: Als Win-win-Lösung für alle Beteiligten hilft es dem Marktplatzbetreiber, wertvolle Drittanbieter anzulocken, die Zusammenarbeit zu forcieren und die eigene Plattform für den Verkauf von Partnerprodukten zu nutzen. Drittanbieter profitieren von bestehenden Treueprogrammen und erschließen sich neue Kunden. Kauffrequenz, Customer Lifetime Value und Weiterempfehlungsquote lassen sich steigern. Es ermöglicht den Endkunden, attraktive Rabatte und Angebote für weitere Transaktionen zu erhalten, und bietet Anreize, langfristig den Marktplatz zu nutzen.

Erweiterte Vorteile und mehr Nutznießer des Loyalty-Programms bedeuten jedoch immer auch eine erweiterte Mechanik und eine höhere Komplexität. Einfache Earn-and-Burn-Belohnungsmodelle für die Endkonsumenten, also das Sammeln und Einlösen von umsatzabhängigen Bonuspunkten, können diesen Anspruch nur wenig erfüllen. Um Marktplätze noch erfolgreicher zu machen, sollte vielmehr ein Fokus auf die konsequente Verschmelzung von Marktplatz, Loyalty-Programme und Drittanbietern gelegt werden.

Während konventionelle Loyalty-Programme das Ziel haben, eigene Kunden zu belohnen und an sich zu binden, müssen Loyalty-Programme auf Marktplätzen neben den eigenen Kunden vor allen Dingen auch ihre Partner und Verkäufer belohnen. Denn nur wenn diese im Rahmen des Programms regelmäßig profitieren, bleiben sie ihrem Marktplatz treu. Und das ist bei einer stark wachsenden Zahl von Marktplätzen auch vor dem Hintergrund wichtig, dass über 90 Prozent der Drittanbieter auf mehreren Marktplätzen aktiv sind. Wie so ein Loyalty-Partnerprogramm funktioniert, zeigt etwa bereits Platzhirsch Amazon mit seinem Seller Rewards Programm, bei dem zusätzliche Prämien für regelmäßige Verkäufe über den Marktplatz ausgelobt werden, sehr gut.

Integration in Marktplatz Loyalty-Programme spart Partnern hohe Investitionskosten

Gleichzeitig kann der Marktplatzbetreiber seine Partner auch in sein eigenes bestehendes Loyalty-Programm integrieren und von diesem profitieren lassen. Das ist auch deshalb attraktiv, da gerade kleinere Drittanbieter aus Kapazitäts- und Budgetgründen nur selten in eigene Loyalty-Programme investieren, obwohl sie von deren Sinnhaftigkeit überzeugt sind.

Bei einer Integration in das marktplatzeigene Programm fallen für den Partner dagegen kaum Investitionskosten an, und auch die Verwaltung liegt beim Marktplatzbetreiber. Der wiederum wird vom Drittanbieter nun eine Gebühr für die Nutzung verlangen und sich auch die Integration in Kampagnen bezahlen lassen. Für die Drittanbieter lohnt sich eine Implementierung dennoch fast immer, und das selbst dann, wenn sie bereits ein eigenes Programm haben. Denn technisch ist es häufig problemlos möglich, das Loyalty-Programm vom Marktplatz mit dem bestehenden Programm des Drittanbieters zu verknüpfen.

Neben der höheren Frequenz auf den Marktplätzen profitieren Drittanbieter jedoch auch vom enormen Datenschatz der Marktplätze. Denn im Idealfall sammeln die Marktplatzbetreiber wertvolle Daten der Endkunden und erfassen dabei die Einkäufe in ihrer Gesamtheit, während die Drittanbieter im Rahmen eigener Programme nur die eigenen Verkäufe registrieren. Tiefere Einblicke in Kundenverhalten, Kaufpräferenzen und Markenvorlieben wiederum sind eine hochwertige Basis für eine individuelle Ansprache und die Ausrichtung von zielgerichteten Marketingmaßnahmen. Damit sind die Drittanbieter nicht nur besser in der Lage, ihren Kunden zielgerichtetere Angebote zu unterbreiten, sondern ein insgesamt besseres Kundenerlebnis zu bieten und durch die Steigerung der Attraktivität mehr Umsatz und Einnahmen zu generieren.

Noch mangelt es vielen Marktplätzen an Kreativität

Konsequent zu Ende gedacht, haben Marktplatztreueprogramme also ein enormes Potenzial, das nicht nur die Endkunden, sondern auch Partner und Drittanbieter belohnt und zum eigenen Profitcenter ausgebaut werden kann. Die Technologiekompetenz dafür ist als ein Grundpfeiler im Geschäftsmodell der Marketplaces bereits fast immer vorhanden. Noch mangelt es jedoch häufig an der Kreativität, wie man das technologische Potenzial voll nutzen kann.

Den richtigen Weg zeigen große Einzelhändler, die häufig unbemerkt von den Konsumenten selbst zum Marketplace avancieren und gleichzeitig bereits bestehende zugkräftige Loyalty-Programme haben. Zum Beispiel Kosmetikfilialist Douglas mit dem Beauty Marketplace und der Beauty Card zum Sammeln von Vorteilen. Gleichzeitig vermarktet seit 2021 die Unit Douglas Marketing Solutions Werbefläche auf dem Douglas-Marktplatz – basierend auf dem Datenschatz aus dem Loyalty-Programm.

Loyalty-Elemente in der virtuellen Realität

Das Potenzial für Einzelhändler wie Fressnapf, H&M, Decathlon, Kaufland und Co., die aktuell ebenfalls rund um ihre Themenwelten Marketplaces aufbauen, ist entsprechend riesig. Und wenn Metaverse-Malls das Online-Shopping bald mit multisensorischen Erlebnissen zusammenbringen, können Loyalty-Elemente in der virtuellen Realität voll ausgereizt und vermarktet werden. Was noch wie Zukunftsmusik klingt, wird gerade Realität. Aktuell plant die kanadische Metaverse-Plattform MetaVRse das virtuelle Shoppingcenter theMall.io als Marketplace mit einer 92.900 m² großen Verkaufs- und Gewerbefläche zu eröffnen. Es wäre geradezu erstaunlich, wenn es bei diesen gigantischen Marktplatzdimensionen nicht auch einen gemeinsamen Loyalty-Ansatz für teilnehmende Händler geben würde