Magazin „Der Handel“ Loyalty-Strecke – teil 2

Wie Loyalty-Programme Retail Media befeuern

Wer als Einzelhändler die Daten seiner Käufer optimal nutzt, wird in Bewerbung und Verkauf erfolgreicher werden. Der Schlüssel zum Erfolg sind ausgeklügelte Kundenbindungsprogramme.

Aus stationären Einzel­händlern, deren wirtschaftlicher Erfolg weitgehend von der Marge zwischen Einkauf und Ver­kauf abhängt, sind in jüngster Zeit vielfach Omnichannel-Player ge­worden, die weitaus mehr tun, als schlicht zu verkaufen: Gezielt be­werben sie Waren und Dienstleis­tungen von Dritten und bereiten sie spezifisch auf für einzelne Seg­mente von Kunden. Diese Diszi­plin, genannt Retail Media, wird durch Produkthersteller refinan­ziert und ist mittlerweile zu einer wichtigen Umsatzquelle für den Handel geworden: Große Händler wie Douglas, OBI, REWE oder die Schwarz Gruppe verfügen heute über eigene Retail Media Net­works. Kleinere Einzelhändler bieten diese Dienstleistung inzwi­schen über Agenturen und Ver­markter an. Der Hersteller kann so den für sich besten Partner wäh­len, sich beraten lassen und den Vertriebserfolg sicherstellen.

,,Retail Media hat das Selbstbe­wusstsein der stationären Händler stark verändert“, erläutert Michael Bregulla, Geschäftsführer des Loy­alty-Experten Knistr. Denn gerade die vor Ort präsenten Händler füh­len sich den Konsumenten am nächsten, können im Kundenkon­takt Eindrücke auf verschiedenen Ebenen direkt aufnehmen und da­raus resultierend eine Vielzahl von Vermarktungsoptionen gezielt an­bieten. Während früher Ware im Sortiment des Händlers gelistet und eingekauft wurde, schnürt der Händler nun Vermarktungspa­kete, die den bestmöglichen Ab­satzerfolg garantieren. Eine Rie­senchance, die in der Umsetzung jedoch an verschiedene Bedingun­gen geknüpft ist, etwa eine solide Datenlage auf Basis von Kunden­bindungsprogrammen: Wenn diese innovativ konstruiert sind, liefern sie die Informationen, um über Retail Media unterschiedliche Zielgruppen mit relevanten, im Idealfall sogar personalisierten In­halten, Produkten und Botschaf­ten anzusprechen.

Chance für den stationären Handel

Denn während im Onlinehandel der Kunde bereits per Geschäfts­modell bekannt ist, kann stationär nicht immer die (Er-) Kenntnis ent­stehen, welcher Kunde nun wann welche Ware kauft oder gar ge­kauft hat. Das Loyalty-Programm hilft dabei, stationäre Transaktio­nen zuzuordnen und eine sinn­volle Personalisierung zu ermögli­chen. Die Königsklasse ist erreicht, wenn diese Informationen mit weiterem Kundenwissen über alle Kanäle zusammengeführt werden. Wenn der Händler dann also seine Kunden kanalübergreifend ver­steht, ist er dazu in der Lage, mit modernen Machine-Learning-Me­thoden Produktinteresse und Zah­lungsbereitschaft selbst auf hoch­individueller Ebene einzuschätzen und Kaufmuster zu antizipieren – für eigene Zwecke oder für Part­ner. 

Stimmige Integration von Werbeflächen

Dabei erzielen die dadurch mögli­chen hyperpersonalisierten Mar­ketingkampagnen laut McKinsey­Studie (State of Marketing 2024: Zurück in die Zukunft) im Ver­gleich zu herkömmlichen persona­lisierten Ansätzen bis zu 40 Pro­zent mehr Umsatz und erhöhen die Konversionsraten und die Kun­dentreue. 71 Prozent der Konsu­menten erwarten personalisierte Interaktionen mit Unternehmen, 76 Prozent sind sogar frustriert, wenn sie keine personalisierten Angebote erhalten.

Als Gegenleistung für die Bereit­schaft, Daten preiszugeben, sind dabei konsequente und individu­elle Vorteile für die Kunden beson­ders wichtig: ,,Die Kombination von Loyalty-Programmen und Retail Media schafft eine synergeti­sche Beziehung, die sowohl die Kundenbindung als auch den Um­satz steigert“, sagt Andreas Ries­kötter, Geschäftsführer von IFH Media Analytics. Dabei sei es ent­scheidend, dass im Zuge der hohen Wettbewerbsintensität relevante Mehrwerte für den Kunden ge­schaffen werden, die zu einer dau­erhaften Kundenbindung führen und zudem für Retail Media wert­volle Kundendaten generieren. 

Multipartner-Programme mit Defiziten

Und doch: Nicht aus jedem Loy­alty-Programm kann automatisch eine in Kampagnen nutzbare Kun­denkenntnis generiert werden. Be­sonders Multipartner-Programme verwenden heute häufig die Daten aus dem Kaufverhalten eines Kunden und damit den letzten Teil im Prozess. Die vorgelagerten Stufen des Kaufinteresses bleiben meist unbeachtet. Retail Media begleitet den Kunden jedoch bereits sehr früh auf seiner Customer Journey. „Für die Konzeption eines neuen Loyalty-Programms müssen alle Kaufentscheidungsprozesse über verschiedene Medienkanäle be­rücksichtigt werden“, mahnt To­bias Kern an, der als CPO erfolg­reich die Kaufland Digital-Unit aufbaute.
Damit die entsprechenden Wer­beflächen etwa in der Loyalty-App nicht als Fremdkörper wahrge­nommen werden, sollten diese un­mittelbar in die Vorteilsarchitek­tur des Programms eingebunden sein, empfiehlt Kern, der inzwi­schen die Digitalagentur The Shoring Company leitet. 

Datenakquise in der Konzeption bedenken

Wichtig für die erfolgreiche Verbin­dung von Retail Media und Loyalty ist demnach folgender Dreiklang: „Datengewinnung, Datennutzung und Programmgestaltung müssen bereits in der Konzeptionsphase konsequent mitgedacht werden – auch und vor allen Dingen im Up­grade älterer Programme“, betont KNISTR-Fachmann Bregulla. Denn während vor wenigen Jahren der direkte Mehrumsatz im Mittelpunkt gestanden habe, liege der wahre Wert heute eben in den Daten, die dabei generiert werden, und nicht in der Teilnahmequote am Bonus­programm. ,,Loyalty liefert die Gra­nularität und Genauigkeit, die es braucht, um Werbeinhalte in Echt­zeit personalisieren und optimieren zu können, und damit die Erfolgs­faktoren von Retail Media.“

Marge schonen durch indivi­duelle lncentivierungen

Konkreter heißt das, dass erst das eigene und alle Bereiche des Kun­denverhaltens berücksichtigende Loyalty-Programm dem Händler die Chance eröffnet, gezielter zu kommunizieren. Dabei kann auch das Angebot selbst zum begeis­ternden Erlebnis werden. Schließ­lich freut sich der Kunde darüber, statt Streuwerbung relevante In­halte zu erhalten, die ganz gezielt auf seine Bedürfnisse eingehen.Der Einzelhandel verkauft auf diesem Weg aber nicht nur attrak­tiv Kampagnen an und für Marken­artikler, er kann auch deren Marge schonen: ,,Bei Retail-Media-Kam­pagnen darf es ruhig eine Rolle spielen, dass ähnlich wirkende Kunden in der Preisbereitschaft ganz unterschiedliche Facetten zeigen. Je nach Kundenmentalität kann dabei unterschiedlich über­zeugt beziehungsweise belohnt werden. Kunden, die ohnehin das Produkt kaufen würden, muss ich gegebenenfalls gar nicht anspre­chen“, empfiehlt Bregulla.

Voraussetzung ist aber auch in diesem Fall die konsequente An­passung der Programme an die Datenlage – und eine regelmäßige Evaluierung der Ergebnisse. Das passiere bisweilen noch zu wenig, beklagt Antonie Glaser, Beraterin von Unternehmen wie Ricola oder s.Oliver: ,,Spätestens in Corona­Zeiten haben sich viele Anbieter nachhaltig mit digitalem Marke­ting und Performance Marketing auseinandergesetzt. Anstatt wie hier echte ROI-Kennzahlen unter Einbezug des tatsächlichen Mehr­absatzes zu etablieren, wird Retail Media oft noch recht unkritisch ausgewertet.“ Dabei müsse gerade der Offline-Handel die entspre­chenden Daten zeitnah und detail­liert generieren, um mit den On­line-Realitäten mithalten zu können. Wem das gelinge, so die Botschaft der Beraterin, der könne sich mit der Bereitstellung und Auswertung von Daten klar diffe­renzieren.