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Interview mit Michael Bregulla im display Magazin, Ausgabe 05/22

Markenartikelhersteller wissen durch ihre Werte zu begeistern. Im Bereich Kundenbindung überlassen sie das Feld jedoch immer noch zu häufig den jeweiligen Handelsunternehmen. Und verschenken dabei wertvolles Potenzial. display hat mit Michael Bregulla, Geschäftsführer des Loyalty Experten KNISTR über Markentreue gesprochen: Wie funktionieren Loyalty-Programme für Markenartikler? Und was sorgt am POS für echtes „Club-Feeling“?

display: Herr Bregulla, KNISTR hat sich erst vor Kurzem umbenannt. Bis vor einigen Monaten hieß Ihr Marketing-Tech-Unternehmen, das Sie gemeinsam mit Jochen Hahn führen, noch Ingenico Marketing Solutions. Wie können Ihre Kunden Ihnen treu bleiben, wenn sich Ihre Marke ändert?

Michael Bregulla: Indem wir weiterhin das tun, was wir am besten können und im Team seit rund drei Jahrzehnten machen: Kundenbeziehungen emotionalisieren und „zum Knistern“ bringen. Dieses Element findet sich jetzt auch in unserem Namen wieder.

display: Wie darf man das verstehen? Kommt es beim Loyalty Marketing nicht in erster Linie auf monetäre Vorteile an? Womit wollen Sie denn die Geldscheine der Kunden zum Knistern bringen?

Michael Bregulla: Mit exklusiven Services, personalisierter Kommunikation und relevanten Vorteilsangeboten, die weit über die üblichen Rabatte und Incentives hinausgehen und Emotionen auslösen. Aktuell im Trend sind Service-Komponenten, die bei den Kunden „Club-Feeling“ aufkommen lassen. Das fängt an bei Convenience-Angeboten, wie kostenlosem Lieferservice, verlängerten Umtauschmöglichkeiten oder Bezahlkarten und geht bis zu Events im echten Leben, abseits des POS. Einzelhändler, die bereits erfolgreich eine Community am POS etabliert haben, sind beispielsweise H&M oder Tchibo. Auch unser Loyalty Programm für Engelhorn, ein mittelständisches Sport- und Modehaus in Mannheim mit einem enormen Online-Angebot, zeigt, wie ‚Loyalty Clubbing‘ funktioniert. Dort haben wir entlang der Customer Journey diverse Kontaktpunkte für die Kundenbindung genutzt. Engelhorn bietet Club-Mitgliedern nicht nur Vergünstigungen, sondern auch einen emotionalen Mehrwert durch reale, physische Erlebnisse und persönliche Begegnungen, zum Beispiel über Gastro-Partnerschaften oder Lauftreffs. So kommt auch in einer digitalen Community echtes Gemeinschaftsgefühl auf – wie damals bei Tante Emma oder dem Milchmann.

display: So gesehen müsste Loyalty Marketing doch eigentlich auch für Markenartikelhersteller interessant sein. Bisher nutzen aber vor allem Handelsunternehmen diese Möglichkeit, Kunden systematisch an sich zu binden.

Michael Bregulla: So ist es. Gerade für Markenartikelhersteller steckt im Loyalty Marketing noch viel ungenutztes Potenzial. Denn im Gegensatz zu Handelsunternehmen haben sie bisher keine individuelle Kundenkenntnis. Der Händler sieht wenigstens den Bon und weiß daher, was der Kunde gekauft hat. Dem Markenartikler fehlt der „Proof of Purchase“. Und selbst die bei Gewinnspiel-Promotions gewonnenen Daten werden nicht langfristig genutzt, da sie aus Datenschutzgründen direkt nach der Kampagne gelöscht werden müssen. Davon mal abgesehen, sind solche isolierten, kurzfristigen Maßnahmen nicht nachhaltig.

Es bringt sehr viel mehr, dauerhaft Kundendaten zu sammeln, und zwar nicht nur Kaufdaten, sondern auch Intent-Daten. Denn die Wünsche der Kunden sind ebenso wichtig. Doch nicht alle Markenartikler haben ein entsprechendes CRM-System. Viele verlassen sich immer noch allein auf Marktforschung. Aber die ist viel zu träge, zu ungenau und auch zu teuer. Besser ist es, mit den Kunden permanent im Dialog zu stehen und die Kundenbeziehung zu emotionalisieren.

display: Welche Art von Loyalty-Programmen sind aktuell im Trend?

Michael Bregulla: Mit exklusiven Services, personalisierter Kommunikation und relevanten Vorteilsangeboten, die weit über die üblichen Rabatte und Incentives hinausgehen und Emotionen auslösen. Aktuell im Trend sind Service-Komponenten, die bei den Kunden „Club-Feeling“ aufkommen lassen. Das fängt an bei Convenience-Angeboten, wie kostenlosem Lieferservice, verlängerten Umtauschmöglichkeiten oder Bezahlkarten und geht bis zu Events im echten Leben, abseits des POS. Einzelhändler, die bereits erfolgreich eine Community am POS etabliert haben, sind beispielsweise H&M oder Tchibo. Auch unser Loyalty Programm für Engelhorn, ein mittelständisches Sport- und Modehaus in Mannheim mit einem enormen Online-Angebot, zeigt, wie ‚Loyalty Clubbing‘ funktioniert. Dort haben wir entlang der Customer Journey diverse Kontaktpunkte für die Kundenbindung genutzt. Engelhorn bietet Club-Mitgliedern nicht nur Vergünstigungen, sondern auch einen emotionalen Mehrwert durch reale, physische Erlebnisse und persönliche Begegnungen, zum Beispiel über Gastro-Partnerschaften oder Lauftreffs. So kommt auch in einer digitalen Community echtes Gemeinschaftsgefühl auf – wie damals bei Tante Emma oder dem Milchmann.

display: So gesehen müsste Loyalty Marketing doch eigentlich auch für Markenartikelhersteller interessant sein. Bisher nutzen aber vor allem Handelsunternehmen diese Möglichkeit, Kunden systematisch an sich zu binden.

"Für Markenartikelhersteller steckt im Loyalty Marketing noch viel ungenutztes Potenzial. Denn im Gegensatz zu Handelsunternehmen haben sie bisher keine individuelle Kundenkenntnis."

Michael Bregulla

Geschäftsführer, KNISTR

Michael Bregulla: So ist es. Gerade für Markenartikelhersteller steckt im Loyalty Marketing noch viel ungenutztes Potenzial. Denn im Gegensatz zu Handelsunternehmen haben sie bisher keine individuelle Kundenkenntnis. Der Händler sieht wenigstens den Bon und weiß daher, was der Kunde gekauft hat. Dem Markenartikler fehlt der „Proof of Purchase“. Und selbst die bei Gewinnspiel-Promotions gewonnenen Daten werden nicht langfristig genutzt, da sie aus Datenschutzgründen direkt nach der Kampagne gelöscht werden müssen. Davon mal abgesehen, sind solche isolierten, kurzfristigen Maßnahmen nicht nachhaltig.

Es bringt sehr viel mehr, dauerhaft Kundendaten zu sammeln, und zwar nicht nur Kaufdaten, sondern auch Intent-Daten. Denn die Wünsche der Kunden sind ebenso wichtig. Doch nicht alle Markenartikler haben ein entsprechendes CRM-System. Viele verlassen sich immer noch allein auf Marktforschung. Aber die ist viel zu träge, zu ungenau und auch zu teuer. Besser ist es, mit den Kunden permanent im Dialog zu stehen und die Kundenbeziehung zu emotionalisieren.

display: Welche Art von Loyalty-Programmen sind aktuell im Trend?

Michael Bregulla: Neben den bereits erwähnten Community-Ansätzen sind derzeit vor allem personalisierte digitale Coupons und Omnichannelprogramme angesagt. Um das „Club-Feeling“ zu verstärken, wird auch immer öfter auf ein gemeinsames Werteempfinden und Earn & Burn Mechanismen gesetzt. Das Verdienen von Bonuspunkten für soziales oder ökologisches Engagement und das Spenden beziehungsweise „Verbrennen“ dieser Punkte für einen guten Zweck, schafft eine emotionale Verbindung zwischen den Kunden und der Marke. H&M hat dafür sogar eine eigene Währung eingeführt, die Conscious Points. Dies zeigt, dass der Kunde es schätzt, wenn das Unternehmen seine Werte teilt und gesellschaftliche Verantwortung zeigt. Zudem sind Loyalty-Programme im Kommen, die mit Gamification, individuellen Produktempfehlungen und interaktiven Zielgruppenkampagnen die Kunden überraschen und inspirieren. Vom Rezeptservice über Car-Sharing-Angebote bis zu speziellen Beratungsangeboten und VIP-Service mit exklusiven Besuchszeiten ist alles möglich.

display: Was zeichnet KNISTR als Loyalty- und Giftcard-Experten aus?

Michael Bregulla: Unsere jahrzehntelange Erfahrung im Loyalty Consulting des Handels sowie unsere Payment Expertise, denn da kommen wir ursprünglich her. Wir sind überzeugt: Mobiles Bezahlen wird fester Bestandteil jedes Loyality-Programms. Unseren Kunden, zu denen unter anderem Douglas, Toom, A.T.U und Bonita zählen, bieten wir innovative Frontendtechnologie, Backend-Plattformen, wie zum Beispiel unsere Eigenentwicklung Loyalty Harbour als SaaS Cloud Lösung, sowie Full Service. Zudem legen wir großen Wert auf Beratung. Denn nicht jedes Programm-Design passt zu allen Unternehmenszielen und zu jeder Zielgruppe. Wir finden gemeinsam heraus, womit unsere Kunden bei ihren Kunden punkten können.

display: Vielen Dank für das Gespräch.

Autor:

Michael Bregulla

Geschäftsführer/Managing Director von KNISTR

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