Loyalty-Talk mit Christian Walka, Head of CRM bei porta

Achtung! Fertig! Los! So gelingt der Sprint über die größten Projekt-Hürden

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Erstes Projektbriefing im Juli 2023, Silent-Launch drei Monate später und im November dann Vollgas auf allen Marketing-Kanälen: Mit der porta CARD realisierte der gleichnamige deutsche Möbelhändler ein Kundenbindungsprogramm in Rekordzeit.

Und weil wir von KNISTR daran nicht ganz unbeteiligt waren, haben wir im Rahmen unseres letzten kostenlosen Webinars gemeinsam mit unserem KNISTR-Kollegen Michael Fischer, Christian Walka, Head of CRM bei porta Möbel und Leiter des Projektes porta CARD und rund 50 Webinar-Teilnehmer*innen einmal hinter die Kulissen des Kundenbindungsprogrammes geblickt.

Klingt spannend? War es auch! Wer das Webinar verpasst oder spätestens jetzt auf den Geschmack gekommen ist, der findet hier einen Mitschnitt.

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Und für alldiejenigen, deren Neugier jetzt nicht zu bremsen ist, fassen wir die wichtigsten Fragen und Erkenntnisse an dieser Stelle kurz zusammen.

Michael Fischer: Der Trend ist deutlich: 68 Prozent aller befragten Studienteilnehmer*innen planen in den nächsten Jahren ihre Investitionen in Loyalty Maßnahmen zu erhöhen. 78 Prozent werden ihr bestehendes Programm mit großer Wahrscheinlichkeit überarbeiten (Quelle: Global Customer Loyalty Report). porta hat im Sommer 2023 sein Loyalty Programm angeschoben. Wie hat der Start funktioniert?

Christian Walka: Sehr gut, sogar besser als erwartet. Wir sind im Oktober 2023 in den Test gestartet, dann im November in die Launchphase und hatten dann recht schnell mehr Mitglieder als im Business-Case geplant. Wir haben das allerdings auch nicht als Silent-Launch gemacht, sondern das Ganze an eine integrierte Marketingkampagne angebunden.

Das war einfach ein sehr gutes Timing: Wir haben zum Jahresendgeschäft auf unserer Website sehr viel Frequenz, Events und Aktionen und das haben wir genutzt und da angedockt mit dem neuen Thema porta CARD. In Verbindung mit unseren Mehrwerten, zum Beispiel mit einem 5 Prozent Basisrabatt, im Möbelbereich sind das schnell einige hundert Euro oder mehr, sind wir sehr schnell in der Teilnehmerzahl gewachsen.

Michael Fischer: Dabei hat porta gleich auf eine volldigitale Lösung gesetzt?

Christian Walka: Ja, wir haben auf eine Plastikkarte konsequent verzichtet. Die Gründe sind zum Beispiel der schlechte CO2-Footprint, Logistikkosten und der Aufwand bei der Nutzung haptischer Karten – vom Einsammeln abgelaufener Karten, Neuversand etwa wenn sich der Kartenstatus ändert etc. Wir sind hier also rein digital unterwegs und die Karte ist entsprechend auch im Webkonto, in der App und in der Google bzw. Apple-Wallet hinterlegt. Damit haben wir auch unser digitales Marketing angeschoben. Gleichzeitig haben wir in der Kampagne immer wieder – mit Oma Gerda als unserem Testimonial – darauf hingewiesen, wie einfach das in der Nutzung ist. Dabei war das noch nicht einmal eine neu entwickelte Figur. So haben wir Oma Gerda bereits im Rahmen unserer Kompetenzkampagne eingeführt mit der wir die Generation 60 plus angesprochen haben.

Gleichzeitig scheint Oma Gerda auch bei Familien mit Kindern gut anzukommen – hier haben wir die meisten Neumitglieder bei unserem Loyalty Programm und hier gibt es auch den größten Bedarf an Möbeln.

Michael Fischer: Das Programm kam mit dem wichtigen Vorweihnachtsgeschäft, noch vor dem Black Friday. Gab es da bereits konkrete Auswirkungen auf den Umsatz?

Christian Walka: Ja, ganz klar. Und das war ja auch ein konkretes Ziel – nämlich die Verkäufe in dieser wichtigen Saison zu steigern. Spätestens im Sommer 2023 war dem Handel klar, dass der nach Ende der Corona-Zeit erwartete Konsumanstieg ausbleiben wird. Deshalb war ein sofort spürbarer Push-Effekt durch das Programm bei uns sehr wichtig. Durch den Sofortrabatt bei Neuabschluss hat das sehr gut geklappt. Wir konnten schnell Umsätze über das Programm und dazu wichtige Kundendaten generieren. Wenn Sie fünf Prozent auf eine Küche oder ein Schlafzimmer sparen, dann ist das natürlich eine starke Aussage – so etwas motiviert Kundinnen und Kunden.

Michael Fischer: Wie entwickelt sich das Programm nun weiter?

Christian Walka: Wir haben erst einmal mit einer Rabattvorteilskarte gestartet, die mit Coupons verknüpft ist. Damit haben wir ein Produkt mit einem klaren Mehrwert, das erst einmal auf einem niedrigen Level zuverlässig funktioniert. Darauf können wir nun modular aufbauen in Richtung langfristige emotionale Kundenbindung. In der Phase 2 werden wir nun mehr Interaktionsmöglichkeiten schaffen über die Karte.

Michael Fischer: Wo gab es die größten Herausforderungen und wie hat porta die typischen Hürden in der Realisierungsphase von Loyalty Programmen gemeistert?

1. Einbeziehung der Kund*innen

Einer der größten Fehler ist es wohl, nicht diejenigen nach ihren Wünschen zu fragen, die bei einem Kundenbindungsprogramm am allerwichtigsten sind: die Kund*innen. Die haben wir uns bereits in der Strategiephase ganz genau angeschaut. Neben Wettbewerbsanalysen haben wir verschiedene Sekundärstudien betrachtet und eigene Kundenumfragen gemacht. Wie ist der Bedarf? Welche Elemente soll es da geben? Dadurch haben wir ein sehr klares Bild bekommen, was den Kund*innen wirklich wichtig ist. Was dabei sehr schnell rauskam: Besonders wichtig ist es im Programm, sofort nutzbare deutliche Mehrwerte zu erhalten und diese nicht erst lange „ansparen“ zu müssen.

2. Interne Rückendeckung sichern

Die schnelle Realisierung von Loyalty Programmen funktioniert nur, wenn alle davon überzeugt sind und abteilungsübergreifend an einem Strang ziehen. Deshalb haben wir von Anfang an ganz viele Bereiche einbezogen. Im allerersten Meeting hatten wir 40 Personen anwesend. Das Projekt wurde konsequent mit allen relevanten Bereichen weitergeführt – inkl. Projektleitungsbüro und regelmäßigen Jour Fixes auch für die Mitarbeitenden, die nur am Rande beteiligt waren. Und es war auch immer ein Thementreiber aus der Geschäftsleitung dabei, der schnell Entscheidungen fällen und die Dinge so beschleunigen konnte. Auch so etwas ist ein wichtiges Zeichen nach Innen. Sonst hätten wir das in dem Zeitrahmen nicht geschafft.

3. Kosten mit realistischen Erträgen verrechnen

Es war uns enorm wichtig, vom Start weg unser Controlling zu überzeugen und haben einen klassischen, das heißt eher konservativen Business Case aufgesetzt. Wir wissen sehr genau aus unseren Systemen, welchen Umsatz wir mit welchem Kundensegment machen, was wann gekauft wird und welche Umsätze gemacht werden. So konnten wir unseren Kosten die erwartbaren Mehrumsätze gegenüberstellen. Letztlich waren wir dann sehr schnell sehr erfolgreich durch die Steigerung der Nutzer aber auch die Steigerung im Umsatz pro Kunde. Da sind wir dann in kurzer Zeit sogar über das hinausgekommen, was wir im Business Case angenommen haben. Auch das ist entscheidend für die Glaubwürdigkeit des Projektes – schließlich fallen ja auch für einen weiteren Ausbau neue Kosten an. Entscheidend dabei: Modular aufbauen, so dass zusätzliche Funktionalitäten, die dann ja auch wieder Kosten verursachen, nach und nach dazugeschaltet werden können, wenn das Programm funktioniert.

4. Make or Buy?

Wir haben in der Anfangsphase noch überlegt, das selbst zu machen und dann sehr schnell gemerkt, dass wir das in unserem Zeitrahmen nicht umgesetzt bekommen. Es ergibt heute eigentlich kaum noch Sinn, über einen langen Zeitraum die eigenen IT-Kapazitäten durch eine Eigenentwicklung komplett zu blocken. Wir sind dann sehr schnell zu dem Entschluss gekommen, dass ein cloudbasiertes System mit einer serviceorientierten Softwarearchitektur mit API-Schnittstellen, die ich an die existierende Infrastrukturelemente anbinden kann, die bessere Alternative ist. Die großartige Rückendeckung durch unsere IT-Abteilung, die wir in alle Entscheidungen transparent einbezogen haben, war dabei entscheidend. Auch im Rückblick hat sich gezeigt: Über ein „Selbermachen“ würde ich heute nicht mehr nachdenken wollen.

5. Ressourcen realistisch planen

Entscheidend ist hier das Mindset: Der gemeinsame Erfolg ist wichtig und nicht, wer es gemacht hat! Gerade wenn so ein Projekt im Unternehmen startet, ist es wichtig, ein realistisches Bild von den eigenen Ressourcen zu ermitteln und diesem Bild gemeinsam mit Experten einen erwartbaren Aufwand gegenüberzustellen. Das geht nur zusammen mit den beteiligten Abteilungen und Mitarbeitenden. Wer hier den Wunsch zum Vater der Planung macht, wird scheitern. Da bin ich sicher. Auch deshalb stand für uns eine maximale Transparenz im Mittelpunkt und immer wieder die Fragen in die Abteilungen: Schafft Ihr das alleine? Was braucht Ihr? Was ist sofort wichtig und was kann möglicherweise erst im zweiten Step realisiert werden? Wie können Euch externe Experten oder Dienstleister helfen?

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit sind einige im Webinar besprochene Punkte verkürzt wiedergegeben bzw. inhaltlich zusammengefasst. Das gesamte Webinar steht hier als Mitschnitt zur Verfügung .