Giftcard-Marketing – Trends und No-Gos 2023

Gastbeitrag von Michael Bregulla im Onlinehaendler News, 11.01.2023

Der Siegeszug von Giftcards hält auch in der Post-Covid-Phase an. Die hinter den verschiedenen Programmen stehende Technologie bietet dabei längst für nahezu alle Anwendungszwecke die richtige Lösung. Immer beliebter werden dabei die rein virtuellen Giftcards, also Gutscheine, die entweder selbst ausgedruckt oder direkt digital genutzt werden. So wurden 2017 bereits von 67 Prozent der Pure-Online-Händler:innen rein virtuelle Gutscheine angeboten, 2021 waren es schon 81 Prozent. Bei Omnichannel-Händler:innen ist die Veränderung noch stärker ausgeprägt: 2017 boten nur 45 Prozent virtuelle Gutscheine an, 2021 bereits 76 Prozent (KNISTR-Studie Gutscheinkarten-Markt 2021 https://www.knistr.com/studie-gutscheinkarten-markt-2021/ ). Tendenzen, die sich auch 2022 fortgesetzt haben.

Der Markt ist also weiter in Bewegung. Doch an welchen Giftcard-Trends geht 2023 kein Weg vorbei? Wie können bestehende Programme an das Konsument:innenverhalten angepasst werden und was für Fallstricke müssen die Programmbetreiber beachten?

Toptrends 2023 – individuell, holistisch und mit klarer Haltung

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1. Individualisierbarkeit und Customization

Besonders Lifestyleprodukte sind umso begehrter, je mehr sie an den eigenen Geschmack anpassbar sind. Customization ist einer der größten Marketingtrends überhaupt, und insbesondere bei Geschenken ist eine individuelle Komponente wichtig. Bei digitalen Gutscheinkarten ist es vergleichsweise einfach möglich, individuelle Motive, Gutscheingegenwerte oder Grußbotschaften zu ermöglichen. Einfach und kostengünstig erfüllbar ist der Wunsch nach individuellen im Gutschein hinterlegten Geldbeträgen. Hier ermöglicht die Technik mittlerweile nahezu alle Beträge und auch „krumme“ Summen, die etwa an einen Geburtstag erinnern. Und das unabhängig vom Charakter der Giftcard – also ob haptische Karte oder virtueller Gutschein.

2. Schenken und Gutes tun

Die Verbindung von Corporate Social Responsibility und verschiedenen Marketingmaßnahmen ist ein weiterer Trend mit einer großen Strahlkraft sowohl im Kund:innenbindungs- als auch in den Giftcard-Bereich. Unternehmen, die etwa für jede verkaufte Giftcard einen konkreten Spendenbetrag an eine gemeinnützige Organisation abführen und das auch auf der Gutscheinkarte klar kommunizieren, werten das Produkt über die soziale Komponente deutlich auf. Das kann so weit gehen, dass die Spende zum eigentlichen Geschenk wird und die Gutscheinkarte zum Reminder, dass der oder die Schenkende im Namen des oder der Beschenkten die Welt gerade ein klein wenig besser gemacht hat.

3. Integration von Social Communitys und Messenger-Diensten

Soziale Netzwerke und die damit verbundenen Messenger-Funktionen werden heute vielfach für Geburtstags- und andere Grüße verwendet. Damit sind sie nicht nur ideale Kanäle für den Versand von virtuellen Gutscheinen, sondern auch perfekt für eine Content-Verlängerung der Gutscheinkarte, insbesondere dann, wenn diese mit einem visuell hochwertigen und individuellen Content verbunden ist. Und natürlich eignen sich vorher definierte Gruppen auch hervorragend, um Gelder für Gemeinschaftsgeschenke zu sammeln. Wer diese Organisations- und Verlängerungsmechanismen als Händler technisch zur Verfügung stellt, bietet zusätzliche Mehrwerte und sorgt für Aufmerksamkeit.

4. Nutzung als Marketingtool

Durch die Integration von Gutscheinkarten etwa in bestehende Kampagnen oder Loyalty-Programme können Wiederholungsbesuche signifikant gesteigert werden. Händler, die etwa einen erreichten Mindestumsatz mit einer Gutscheinkarte belohnen, machen diese außerdem zum Vehikel für die persönliche Ansprache neuer potenzieller Kund:innen. Und zwar immer dann, wenn die Gutscheinkarten nicht selbst genutzt, sondern verschenkt werden.

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5. Vielfalt und Präsenz

Nur wer Gutscheinkarten wie ein eigenständiges Produkt und nicht wie eine notwendige, aber wenig beliebte Alternative behandelt und entsprechend vermarktet, nutzt deren volles Potenzial. Klar erkennbare Omnipräsenz ist der vielleicht wichtigste Trend im Giftcard-Bereich. Dazu gehört nicht nur eine prominente Platzierung auf der Startseite des Online-Shops oder in der Filiale, sondern auch die Vermarktung an und über Businesskund:innen, Vertriebspartner und Drittvermarkter.

Showstopper 2023 – rechtliche Risiken und falsche Verantwortlichkeiten

1. Mangelnde rechtliche Kompetenz

Giftcards sind gesetzlich regulierte Produkte, für die unter anderem die Vorschriften der Bafin über E-Geld und verschiedene Ausnahmetatbestände gelten. Und diese können sich regelmäßig ändern. Mangelnde rechtliche Kompetenz führt hier fast zwangsläufig zu teuren Abmahnverfahren oder Schadensersatzforderungen.

2. Veraltete Technologie

Datentechnologien, die nicht digitalisierbar sind – zum Beispiel Giftcards mit Magnetstreifen –, verlangsamen Prozesse und verhindern touchpointübergreifende Nutzbarkeit.

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3. Keine klare Verantwortlichkeit in der Organisation

Viel zu häufig liegt die Verantwortlichkeit für das Giftcard-Programm prozessual in Abteilungen, deren Kernkompetenzen außerhalb von Marketing und Vertrieb liegen, nämlich zum Beispiel in der IT oder Logistik. Dort werden die Programme dann entsprechend wenig priorisiert. So bleibt wichtiges Potenzial auf der Strecke.

4. Mangelhafte Sicherheitssysteme

Betrug macht auch vor Giftcard-Systemen nicht halt. Und der wird oft viel zu spät erkannt. Ohne auch in Sachen Sicherheit erfahrene Partner drohen schnell hohe finanzielle und Reputationsschäden durch Cyberkriminalität.

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5. Kein aktives Monitoring

Ohne regelmäßige aktive Datenauswertung bleiben Chancen liegen. Nur ein regelmäßiges Monitoring hilft, Absatz und Ertrag zu optimieren. Auch hier hilft der Profi.

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Über den Autor: Der Wirtschaftsingenieur und Hochschuldozent (Nordakademie) Michael Bregulla ist seit über einem Vierteljahrhundert als Experte für Giftcards und Kund:innenbindungsprogramme aktiv. Bregulla leitet als Mitgeschäftsführer das führende europäische Unternehmen für Loyalty- und Giftcard-Programme KNISTR.

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