Die Zukunft von Loyalty-Programmen heißt Individualisierung

Interview mit Michael Bregulla in der Onlinehändler-News, 09.05.2023

Eigentlich führt in Sachen Loyalty-Programm in Deutschland kaum ein Weg an Payback vorbei. Sollte man meinen. Denn trotz der Marktmacht des Unternehmens kündigte Rewe Anfang des Jahres an, die Partnerschaft zu beenden. Doch wo liegt der Haken am Prinzip Payback und welche Aspekte sollte man beim Start eines eigenen Loyalty-Programms bedenken? Michael Bregulla von Knistr kennt sich in der Thematik bestens aus und erklärt im Interview mit OnlinehändlerNews das Wichtigste.

Direkte Ansprache hilft gegen Störgeräusche

OnlinehändlerNews: Welchen Mehrwert bieten Loyalty-Programme heutzutage im Rahmen der Kundenbindung? 

Michael Bregulla: Bei den meisten Loyalty-Programmen stehen immer noch Preisvorteile im Mittelpunkt, zum Beispiel Sofortrabatte, irgendwann einzulösende Punkte oder Coupons. Die Kund:innen haben verstanden, dass diese Belohnungen für Einkäufe und die verbundene explizite sowie implizite Bereitstellung ihrer Daten gewährt werden.

Inzwischen nimmt die Bedeutung der personalisierten Kommunikation im Rahmen solcher Programme immer mehr zu: Mein Händler lernt mich über das Programm besser kennen und versteht mich, er spricht mich jetzt individueller an. Das ist gerade in Zeiten des Informationsüberflusses sehr attraktiv. Denn was man früher gesucht hat, muss man heute filtern. Die Kund:innen freuen sich heute, wenn auf Störgeräusche in der Ansprache verzichtet wird und sie wirklich relevante Botschaften erhalten, die ihr Interesse wecken.

Payback ist der wahrscheinlich bekannteste deutsche Anbieter in Sachen Kundenbindung. Welche Vor- oder auch Nachteile erwachsen Unternehmen, wenn sie mit Payback kooperieren? 

Ein Multipartner-Programm wie Payback hilft eher bei der Kund:innengewinnung als bei der Kund:innenbindung. Da sollten Händler immer unterscheiden und tun dies häufig auch, indem sie nicht selten neben der Teilnahme an Payback auch eigene Loyalty-Lösungen umsetzen. Bei einem Payback-Datenpool von 31 Millionen Teilnehmer:innen kennt man dort fast jeden deutschen Haushalt.

Für einen Händler ist es hochattraktiv, in diesen Pool hinein gezielt Werbebotschaften und Incentives auszuspielen – da können Kundenströme im großen Stil bewegt werden. Aber das bedeutet eben auch hohe und regelmäßige Investitionen und bindet im Endeffekt die Kund:innen mehr an Payback als an das Unternehmen selbst.

Das merkt ein Unternehmen spätestens dann, wenn es in Erwägung zieht, aus dem Multipartner-Programm auszusteigen. Dann fängt das Kennenlernen der Kunden nämlich häufig wieder bei null an. Und mit meinen Stammkunden möchte ich schon direkt arbeiten und kommunizieren können.

Rewes Payback-Ausstieg ist reine Konsequenz

Trotz der Vorteile gab Rewe jüngst bekannt, sich Ende 2024 von Payback zu trennen und ein eigenes Programm aufzubauen. Wie kam es Ihrer Meinung nach dazu? 

Das hängt stark auch mit der Rolle der Rewe Gruppe bei Payback zusammen. Das ist ja kein normaler Payback-Partner unter vielen. Man muss sich vorstellen, dass von den genannten 31 Millionen Payback Teilnehmer:innen allein 12 Millionen von Rewe und 5 Millionen von Penny stammen. Zudem sind das auch noch die Partner mit der höchsten Kauffrequenz.

Im Kern lebt also Payback seit Langem von den reichhaltigen Kund:innen- und Konsumdaten von Rewe. Wenn vor diesem Hintergrund Rewe einen dreistelligen Millionenbetrag pro Jahr an Payback für die Nutzung dieser, in den eigenen Läden generierten, Daten zahlen muss, sorgt das natürlich für Störgefühle.  Es ist deshalb wenig verwunderlich, dass Rewe sich damit beschäftigt, ein eigenes Programm aufzusetzen, um Kundendaten selbst und gezielter auswerten zu können.

Der Konzern sammelt ähnlich wie dm oder auch Edeka bereits Daten über die eigenen Apps sowie über den erfolgreichen Online-Lieferservice. Und in Österreich ist das von Rewe schon seit einigen Jahren selbst betriebene Multipartner-Programm JÖ ein großer Erfolg. Da ist ein Komplettausstieg aus Payback in Deutschland nur konsequent.

Was für Vorteile bringt ein eigenes Loyalty-Programm mit sich? 

Als Händler möchte ich zu meinen Kund:innen einen engen persönlichen Draht aufbauen, sie individuell kennenlernen, belohnen, verwöhnen, begeistern und damit emotional binden. So mache ich sie zu Stammkund:innen. Da empfiehlt es sich dann, das Geschehen auch aktiv zu gestalten und dieses nicht einem Multipartner-Programmbetreiber zu überlassen.

Dank modernen CRM/Loyalty-Software-as-a-Service-Lösungen ist die Infrastruktur hierfür mittlerweile viel günstiger als noch vor ein paar Jahren. Wichtig ist bei der Umsetzung allerdings eine gewisse Liebe zur Sache. Da braucht es Leute im Marketing, die sich dann auch mit dem Programm und seinen Teilnehmenden beschäftigen.

Wer das richtig anpackt, der kann seine Stammkund:innen entlang ihrer Customer Journey begleiten und gezielt dazu motivieren, sich mit dem Unternehmen und den Produkten auseinanderzusetzen. Es entsteht ein relevanter Dialog, der viel nachhaltiger und wertschöpfender ist, als einfach ein paar Punkte für den Einkauf auszuspielen.

Niemand nutzt aktiv mehr als 10 Loyalty-Programme

Macht es aber die Stückelung in individuelle Loyalty-Programme für Verbraucher:innen nicht vor allem komplizierter, den Überblick zu behalten? 

Ja, je komplexer die Programme gestaltet sind, desto leichter verlieren die Kund:innen den Überblick. Umso wichtiger ist es für Betreiber eigener Programme, diese auch spannend, spielerisch und abwechslungsreich zu halten, ohne dabei zu kompliziert zu werden.

Wer sich nicht eng am täglichen Bedarf der Kunden orientiert und sich keine Mühe bei der Ausgestaltung der Programminhalte gibt, verschwindet schnell wieder aus dem Relevant Set der Teilnehmer (Produkte, welche für Konsument:innen grundsätzlich für einen Kauf in Betracht kommen, Anmerkung der Redaktion), egal, ob nun die Plastikkarte entsorgt wird oder eine App im digitalen Mülleimer landet.

Ich sehe da zwei Faustregeln, die eng miteinander zu tun haben. Erstens: Ohnehin nutzt kein:e Konsument:in aktiv mehr als zehn Loyalty-Programme. Und zweitens: Gute Programme sollten es schaffen, einmal die Woche eine relevante Information intelligent am Kunden zu platzieren. Das ist vielleicht für den Lebensmitteleinzelhandel ganz einfach, wird aber bei Baumärkten schon schwieriger und ist im Fashion- und Lifestylebereich schon eine ganz andere Nummer.

Deshalb muss man gerade dort noch intensiver darüber nachdenken, wie man gute Services, exklusive Benefits und maßgeschneiderte Kommunikation ausspielt. In vielen Fällen kann die Erwägung auch sein, hier mit Partnern zu koalieren und zusammen eng an bestimmten Zielgruppen zu arbeiten.

Der Mensch ist faul und ein Gewohnheitstier. Mit welchen Mitteln kann man Verbraucher:innen dennoch zu einem neuen Treueanbieter locken? 

Ein Loyalty-Programm ist ja kein Selbstzweck, das Wort Treueanbieter deshalb ein wenig irreführend. Das Unternehmen möchte letztlich die Kund:innen an sich binden und bedient sich hierzu Mechanismen, um sie kennenzulernen und in einer Beziehung zu halten. Ganz wichtig ist dabei, dass der individuelle Kunde seine Vorteile aus dem Programm heraus erkennt. Dazu muss man sich mit ihm und seinen Herausforderungen beschäftigen.

Ich bin hingegen kein Fan davon, als Lockangebot hohe Rabatte auf den ersten Einkauf auszuloben. Dabei handelt es sich meist um einen One Shot, der schnell zu inaktiven Teilnehmern und erheblichen Kosten führt. Viel wichtiger als eine schnelle Generierung von Programmteilnehmern finde ich, dass ich die Mitarbeitenden vor Ort und auch bereits aktive Teilnehmer:innen zu glaubwürdigen Botschafter:innen für die Sache mache. Das ist übrigens definitiv auch ein Incentive wert.

Kenne deine Kunden

Digitalisierung ist zwar wichtig, aber streckenweise fühlen sich ältere Mitmenschen dadurch überfordert und zurückgelassen. Wie schafft man hier als Anbieter den Spagat? 

Es gibt viele Beispiele gerade von älteren Menschen, die sich sehr wohl und ganz hervorragend in der digitalen Welt auskennen. Wichtig ist es, in den Programmen eine Vielseitigkeit zu schaffen, die letztlich auch ältere Zielgruppen angemessen bedient. In Deutschland z. B. erfreut sich die physische Kundenkarte nach wie vor einer erheblichen Beliebtheit und man kann natürlich eine Identifikation an der Kasse weiterhin mit einer solchen Karte zulassen.

Auch haben Mailings trotz aller Kosten noch nicht ausgedient, im Gegenteil, wenn sie individualisiert und damit wertig und relevant sind, kann die Conversion überraschend hoch sein und Kosten relativieren. Letztlich ist es wichtig, dass sich das Unternehmen mit seinen Zielgruppen auseinandersetzt, sie kennenlernt und auch zu solchen Präferenzen befragt – damit eben keiner zurückgelassen wird.

Das kann auch umgekehrt der Fall sein. Wenn ich explizit junge Zielgruppen binden möchte, muss ich mir einmal mehr Gedanken über deren Wünsche machen. Und plötzlich setze ich mich dann vielleicht mit Social-Media-Integration und „Joyalty“ auseinander – dabei handelt es sich um eine Kombination von Loyalty und Gaming Ansätzen. Eine Regel gibt es aber immer, um Überforderung zu vermeiden: „Keep it simple!“

Gibt es Trends bezüglich der den Verbraucher:innen gebotenen Benefits? 

Auf internationaler Ebene gibt es viele Trends, die in Deutschland allerdings noch etwas stiefmütterlich betrachtet werden. Viele, vielleicht zu viele Kundenbindungsprogramme setzen nach wie vor ausschließlich auf den transaktionalen Mechanismus „Punkte für Umsatz“, und das allein bindet immer weniger.

Eine kanalübergreifende Integration ist da ein erster Schritt, um den Kunden vielfältiger zu führen. Damit habe ich als Händler dann ein viel breiteres Spektrum an Kontaktpunkten, die ich für Interaktion und Incentivierung und auch als Datenquelle nutzen kann. Das steckt in der Realität aber noch genauso häufig in den Kinderschuhen wie eine konsolidierte Datenbetrachtung („Golden Record“) und die idealerweise sehr kurzfristige Ableitung von Marketingmaßnahmen aus der sich ständig aktualisierenden Kundenkenntnis.

Neue Technologien werden zukünftig Programme ergänzen

Insofern gibt es in der Konsequenz gerade im Bereich der Personalisierung der Programme noch einen langen Weg, bis das hochwertig beim Verbraucher angekommen ist. Global wird da schon über ganz andere Trends gesprochen, die dann auch gleich die Handelslandschaft an sich in vielerlei Hinsicht in Frage stellen und einen erheblichen Einfluss auf Loyalty-Programme und deren Benefits haben werden.

Da stehen nicht nur Social Commerce und neue Online-Marktplätze vor der Tür, sondern auch Kryptotechnologien, künstliche Intelligenz und Metaverse-Technologien, die uns ermöglichen werden, ganz anders online einzukaufen und mit Identitäten und individueller Interaktion umzugehen. Im Ergebnis, das ist aber jetzt schon klar, wird der Benefit aus Loyalty-Ansätzen damit noch viel weiter von geldwerten Vorteilen abrücken hin zu einem digital geprägten individuellen Multikanalerlebnis.

Autor:

Michael Bregulla

Geschäftsführer/Managing Director von KNISTR

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