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Die fünf größten Fehler bei der Kundenbindung – und wie man sie vermeidet
Kundenbindungsprogramme sind ein bewährtes Instrument, um Kunden langfristig an sich zu binden. Und doch sterben viele neue Loyalty Ansätze bereits vor dem Launch einen leisen Tod. Was sind die häufigsten Gründe für ein frühes Scheitern? Und wie kann man diese umgehen? Loyalty Expertin Sina Arp verrät die größten Fehler beim Offset von Kundenbindungsprogrammen und hält fünf Tipps parat, mit denen das Programm doch noch durchstartet.
Ein Blick auf die Fakten ist für die Loyalty Fraktion in der Marketingabteilung schon einmalvielversprechend: Es ist fünfmal günstiger, bestehende Kund:innen zu halten, als neue zugewinnen. 68 Prozent der Unternehmen planen, ihre Investitionen in Kundenbindung zu erhöhen, nochmal elf Prozent mehr, nämlich 79 Prozent der Händler mit einem bestehenden Kundenbindungsprogramm, werden dieses mit großer Wahrscheinlichkeit in den nächsten Jahren überarbeiten (Quelle: Global Customer Loyalty Report 2023). Ein ähnlich positives Bildzeigt sich auf der Seite der Kund:innen: Knapp ein Drittel (31 Prozent) von ihnen sind bereit, einen höheren Preis für ihren Einkauf bei einem Händler mit einem Loyalty Programm zu bezahlen, drei Viertel (74 Prozent) würden sowohl häufiger als auch mehr bei Händlern mit einem Loyalty Programm kaufen (KNISTR Retail Loyalty Studie 2022).
Der Wille ist also da, und doch kommen viele gute Ansätze letztlich aus den immer gleichen Gründen ins Stocken. Dabei könnten die meisten Hindernisse einfach aus dem Weg geräumt werden.
1. Ohne Kundenkenntnis keine Strategie
Beziehungen zu Fremden aufzubauen ist ungleich schwieriger als zu guten Bekannten. Das gilt auch und erst recht für Loyalty Programme. Dennoch fehlt häufig die konsequente Nutzung von Kundendaten, um die neue erfolgreiche Loyalty Strategie vorzubereiten. Nicht selten gibt es bereits Informationen über die Zielgruppe oder sogar Daten aus einem Kundenbindungsprogramm oder von anderen Plattformen. Aber sie sind unstrukturiert abgelegt und wenig hilfreich. Oder (im schlimmsten Fall) nicht konsistent und qualitativ schlecht.
Mit ein paar Tricks und cleveren Algorithmen können diese Daten doch noch in die richtige Richtung führen. Ob und wie das funktioniert, das finden die Expert:innen am besten im direkten Kontakt mit den unternehmenseigenen IT-Abteilungen heraus.
2. Einzelkämpfer haben’s schwer
Wer sich mit seiner Loyalty Idee allein den Weg zum Go der Geschäftsführung erkämpfen will, der wird fast immer scheitern. Schließlich müssen viele Kolleg:innen mit dem Programm arbeiten, Daten verwerten etc. Entsprechend frühzeitig sollte man sich mit dem internen Stakeholder-Management beschäftigen und von Anfang an auch intern für das neue Projekt werben sowie die jeweiligen Kernvorteile erklären – von der internen Datenverarbeitung bis zum Vertrieb.
3. Fehlende Fakten
Manchmal muss man pokern, um später zu gewinnen. Das klappt allerdings nur, wenn die Belohnung für den Einsatz schon klar ersichtlich ist. Denn was nicht messbar, greifbar und klar definiert ist, wirkt zufällig – ein echter Killer für Loyalty Projekte, die erst einmal kostenintensiv sind.
Ein Muss dabei ist deshalb die Berechenbarkeit des Loyalty Cases. Dabei hilft auch die Einbindung weiterer Partner in das Programm, die zum Erfolg beitragen und sich an Kosten beteiligen. Expert:innen verfügen über entsprechende Rechenmodelle und markttypische KPIs, um den Loyalty Case zuverlässig zu berechnen und damit nicht nur das Herz, sondern auch den Kopf zu überzeugen.
4. Flexibilität schlägt Dogmatismus
Die Strategie ist durchgespielt, der Case lässt sich rechnen, und auch das Team ist voll begeistert. Jetzt fehlt nur noch die Technologie für das Loyalty Programm. Konstruiert man diese selbst oder setzt man auf externe Expertise? Soll das Kundenwissen On-Premise oder in der Cloud gehalten werden? Wann soll das Programm live gehen? Wer stellt neue Releases bereit und begeistert die Kund:innen mit innovativen neuen Features?
Wer sich diese und weitere Fragen selbst beantworten will, braucht dafür oft länger, als es der Grundidee guttut. Dabei haben andere diese Fragen rund um Make-or-Buy für sich schon beantwortet und können dabei helfen, Optionen zu vergleichen. Die Voraussetzung dafür ist, für alle Varianten offen zu sein. Und natürlich an den richtigen Stellen nachzufragen.
Mein Tipp: Erst wenn man der Fantasie freien Lauf lässt und eine Vielzahl von User-Storys entwickelt, kann man prüfen, ob die eigene Loyalty Lösung auch technisch die geforderten Situationen beherrschen kann. Wenn sie das nicht kann, dann hilft der Blick über den technologischen Gartenzaun. Und damit kommen wir zu Punkt 5.
5. Fehlende Ressourcen in der IT
Egal, ob für ein neues Loyalty Programm externe Technologie integriert oder intern entwickeltwird, eine gute Vorbereitung ist das A und O. Leider sind IT-Ressourcen nahezu immer sehrknapp. Denn es gibt viele Aufgaben, die intern konkurrieren. Das bringt die Teams in diemissliche Lage, dass die neuen Themen rund um das Loyalty Programm einfach „on top“ kommen. Weil das nur selten funktioniert und zudem noch weitere Partner eingebunden werden müssen, verlangsamt sich das Projekt drastisch.
Deshalb besonders wichtig: Die rechtzeitige Ankündigung von Personalbedarf für die Unterstützung bei der Programmintegration. Besonders IT-Teams müssen sehr frühzeitig eingeplant und Prioritäten gesetzt sein. Wer hier zu früh verspricht, das „gehe mal ebenschnell“, verspielt schnell die Glaubwürdigkeit an wichtigster Stelle.
»Ein Loyalty Programm ist wie ein Flugzeug. Da kann der Pilot oder die Pilotin noch so gut sein: Sobald Gas weggenommen wird, verliert das Programm deutlich an Höhe.«
So wichtig die Beachtung dieser verschiedenen Punkte auch ist, ihre Gefährlichkeit hängt immer vom Einzelfall ab. Denn die Anforderungen und Komplexität von Loyalty Programmen sind so vielfältig wie die Händler selbst. Fast immer hilft auf diesem Weg ein vertrauensvoller Partner, der eine ebenso große Vielfalt an technologischen Möglichkeiten abdeckt und damit eben nicht nur die eine große Generallösung empfiehlt.
Dabei sollte diese Beratung am besten aus einer Hand kommen und sowohl strategische als auch technische Fragen abdecken. Denn was nützt die beste Strategie, wenn sie technologisch nicht optimal oder „on budget“ umgesetzt werden kann, weil sie sich nicht in die Systemlandschaft des Händlers integrieren lässt oder, umgekehrt, mit der genutzten Technologie mittelfristig nicht die definierte Zielgruppe erreicht werden kann?
Und auch die Chemie muss stimmen. Denn eine Partnerschaft mit einem Loyalty Dienstleister sollte kein kurzer Flirt bleiben. Schließlich kommt nach der Überzeugungs- und Konzeptionsphase ja die Umsetzung. Und da ist letztlich jedes Loyalty Programm wie ein Flugzeug. Da kann der Pilot oder die Pilotin noch so gut sein: Sobald Gas weggenommen wird, verliert das Programm deutlich an Höhe.
Du benötigst Hilfe beim Aufbau Deines Loyalty-Programms? Dann hinterlasse uns eine Nachricht. Wir freuen uns auf Dich!
Deine Ansprechpartnerin:
Sina Arp
Sina ist bei uns als Senior Sales Consultant für Kundenbindungsprogramme tätig.
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